酒店业，不拼规模拼什么？

本文来自微信公众号： 斑马消费 ，作者：陈碧婷

随着中国酒店市场转入存量时代，行业竞争核心从规模转向运营，酒店巨头们还有哪些牌可以打？

2026年，中国酒店行业正在进入一个新的时期。以华住、亚朵为首的用户运营派，正在结出新的果实；今年开始规模化落地的酒店业REITs，给酒店市场轻重结合模式提供了更大的空间。

酒店市场的核心竞争，依然是酒店运营本身：酒店和客房数量，入住率和平均房价，行业的连锁化率和市场集中度，这些关键指标，展示的是酒店的“硬实力”。

酒店的“软实力”同样重要：前端，考验着酒店的用户运营能力，会员的数量和粘性，用户连接的深度与长度；后端，酒店的资本运作能力，则是能否走得更远的关键，除了IPO和行业并购，酒店公募REITs等，也在打开新思路。

中国酒店三十年

1997年，第一家锦江之星在上海锦江乐园旁开业，客房干净整洁、24小时热水，价格仅100多元，瞬间填补市场空白。这是中国本土经济性连锁酒店的起点。

在此之前的很多年，中国市场虽然也有分布于各地的招待所和旅馆等传统业态，但那跟“酒店”，还有着相当遥远的距离。

1979年国家批准北京建国饭店、广州白天鹅宾馆，几年后锦江集团在上海成立，90年代外资进入，带来了万豪、希尔顿和香格里拉。但这些酒店定位较高，主要用于外事接待，跟普通人的生活没什么关系。

锦江之星的特殊意义在于，通过经济型酒店这个定位，让普通中国人也有了家以外的温馨住处。

新世纪前后，中国经济开始腾飞，差旅需求大幅上升，家庭旅行消费逐步萌芽，酒店业加速进入黄金时代。

2002年-2005年期间，在携程的影响下，如家、汉庭、7天先后创立，三大经济型连锁酒店同台竞技。它们改良了美国汽车旅馆模式，将干净、简约、标准化和平价路线引入到酒店市场。

仅仅几年时间，如家、汉庭、7天陆续赴美上市，在资本的加持下，用加盟模式开启疯狂的跑马圈地。

但问题也随之出现：经济型酒店的同质化，渐渐跟不上酒店市场的升级需求；另外，价格战也让各大公司苦不堪言，急于跳出这场行业内卷。

2010年，汉庭推出自己的升级版，全季酒店，2012年开始独立运营。曾在携程、如家、汉庭任职的王海军，2013年在上海创立亚朵。在全季和亚朵的带领下，中高档酒店成为市场的主要增长点，直到现在。

经过近20年的发展，中国酒店市场迎来了第一次并购潮，快速成长的经济型和中档连锁酒店成为主流标的。

2016年，锦江酒店收购铂涛（包括7天、丽枫、喆啡、希岸等品牌）和维也纳，按酒店和客房数量，在中国市场登顶。

华住以汉庭和全季为基础，陆续收购桔子水晶、花间堂、德意志酒店集团（施柏阁、城际等品牌）等，规模仅次于锦江，但收入与利润更高。

同样是在2016年，首旅酒店拿下如家，成为酒店市场季军。

自此，不仅三大经济型酒店品牌完成上市，还以此为基础丰富了中高档市场，形成了中国三大酒店集团。

存量时代，分化加剧

经过三十年的发展，中国酒店业正在告别狂飙突进，进入了一个极度分化的换挡时期。

受地产周期影响，商业地产新建及交付面积大幅减少，能够用于新开酒店的优质物业数量正在下降。

而且，对于物业方而言，失去了地产增值属性，酒店这项业务正在变得鸡肋。酒店，对于运营方而言，是一份相对稳定和持续的收入；但对于业主方而言，相对于高昂的投资成本，收租效率偏低。

另一方面，受宏观经济、商旅需求增速放缓、旅行消费方式变化等因素影响，酒店需求量也正在进入低增速区间。

根据浩华披露的《中国酒店市场景气调查报告》，全国酒店市场景气指数MSI，2024年Q3以来均为负值，2026年Q1-2026年Q4分别为-21、-9、-17、-22。

在这样的市场环境中，最受挤压的是中小酒店品牌，特别是小型连锁及单体酒店；头部品牌依然可以通过市场地位、品牌影响力、运营能力、供应链优势等，通过存量争夺，继续扩大市场规模。

从全球市场规律来看，连锁化率和市场集中度的提升，是酒店行业发展的必然趋势。从2019年到2025年，中国酒店市场连锁化率从25.7%提升至41.8%；2025年行业CR3达到17.0%，CR10接近60%。

这种极度分化，已经体现到了酒店上市公司的业绩中。

2026年以来，锦江、华住、亚朵依然保持高速增长，首旅酒店收入下降但利润增长明显，岭南控股收入微增、盈利能力提升明显。

行业TOP10之外，华天酒店继续亏损；君亭酒店近年同样陷入业绩困境，一度尝试向地方国资转让控制权；中青旅因旗下山水酒店亏损，正试图转手……

其实，头部酒店集团接下来的业务方向，除了继续用中高档酒店迎接商旅消费升级和家庭度假需求外，更在于市场下沉。

头部酒店集团的扩张，此前30年更看重一二线城市；县域市场经过了经济型酒店对传统落后供给的替代，也在慢慢转入升级阶段。

锦江旗下的维也纳酒店，正是通过在下沉市场的扩张，才撑起了公司的大部分增长和业绩；近些年，调性更高的全季也开始进入县域市场。

所以，当下一轮三四线城市的酒店连锁化升级完成之后，中国酒店市场才会真正达到一个成熟市场的水平。行业预计，到2030年中国酒店连锁化率就将提升至57.7%。

边开酒店边卖货

当门店和客房规模无法继续大规模扩张，头部酒店品牌们，纷纷将业务重心投入到了会员运营上。其中，最直接的运营方式就是卖货。

也许你并不经常住亚朵酒店，但你大概率用过或者听说过亚朵星球的枕头、被子、睡衣或者眼罩。不只是在酒店前台售卖，亚朵星球还开辟了电商、直播等渠道，发展成为独立的生活方式品牌。

2026年上半年，亚朵星球收入26.46亿元，同比增长近六成，在公司收入中的占比提升至42%，盈利能力远高于酒店业务，成为公司的增长和盈利担当。

酒店品牌布局零售业务，不仅可以提升业务价值，还可以延长酒店与用户的连接，真正进入到大家的生活场景中，培育出品牌的忠实、深度用户，并反哺酒店业务，形成良性循环。

与亚朵相比，华住拥有更多用户且粘性更深。但华住会只是将零售业务作为酒店主业的补充，将更多精力投入到了品牌矩阵的培育和用户生活方式的影响上。

这两家酒店巨头对会员运营的重视方向不同，与两家公司的业务规模和不同发展阶段有关。

亚朵起步较晚，门店和客房数量尚未进入最头部的位置，品牌梯度不够，难以在短期内形成对锦江、华住和首旅的追赶，便只能发力零售业务，突破门店对业务的限制。

就这一点而言，亚朵确实做到了弯道超车，最近几年一直是行业的关注焦点。相较之下，锦江、首旅在用户运营能力上似乎略显不足。

锦江、首旅以及广州的岭南控股，都是依托于当地物业和酒店资源发展起来的国资控股酒店巨头。它们通过资本运作站上了行业顶端，比大多数其他行业的国资巨头更胜一筹。不过，这只是成功的第一步；市场化运营的第二步，还有待提速。

后半程，更考验资本能力

中国酒店市场的发展史，就是一部酒店品牌并购史。

除了锦江、华住和首旅，紧随三巨头身后的格林酒店集团，投资了同样位列TOP10的逸柏酒店；岭南控股以东方宾馆为基础整合花园酒店、中国大酒店、都市酒店而来；君亭酒店收购了定位更高的君澜酒店……

最近几年，随着旅游市场一体化的趋势，OTA平台和互联网公司们，也加入到了这场酒店业的投资并购大潮中。

携程除了投资华住、亚朵，还亲自扶持起了丽呈集团；美团投资了东呈；小米投资了专供大众、下沉市场的尚美数智酒店集团；同程旅行不仅有艺龙酒店，还拿下了万达酒店。

接下来，随着酒店市场的规模扩张减速，以及连锁化率和市场集中度的提升，行业并购速度会加快。第一阶段，十名开外的很多酒店集团，都会摆上货架；下半场，酒店巨头之间的兼并重组，才会缓缓登场。

当然，近年酒店业物业与经营分离的趋势，以及2026年酒店公募REITs的规模化落地，也为酒店业的资本运作，打开了一扇新的大门。

物业与经营分离的轻重结合模式，更有利于酒店品牌快速扩张、提升运营能力。美国酒店市场，因此催生出万豪、希尔顿等管理输出为主的轻资产巨头。

这是一个酒店经营参与度的精准把握。参与过重，比如君亭酒店，强调自营，2025年才启动加盟业务，错过了最佳扩张期，也为近年的业绩压力埋下伏笔；参与过轻，比如曾被视为酒店黑马的OYO，最终因疯狂烧钱和管理不到位，折戟于中国市场。

只要坚守好经营者的定位，将需要投入更多资源、回收周期更长的酒店物业资产，交给证券化的市场，才能让酒店品牌以更轻盈的姿态快速奔跑。

今年6月以来，华安锦江商业REIT、中金开元旅业商业REIT、国联安复星商业REIT、华泰紫金华住安住商业REIT等酒店类REITs，先后受理或过审，锦江、开元、复星旅文、华住等酒店集团即将开启探路。

如今，可以将酒店业的经营，分为三个层次：中间的核心层酒店，更关注酒店和客房数量，品牌梯度；前端，更强调会员数量、粘性，以及用户连接的深度与长度；后端，更看重酒店管理公司的资本运作能力。

开酒店，早已不再是一个低门槛的简单生意。当然，随着几乎所有行业步入存量时代，各大产业的发展方向均是如此。既要仰望星空，又要脚踏实地，才能迎来长远、稳定而有质量的发展。