厉娜带火的鸭舌，一半来自这个你没想到的地方

本文来自微信公众号： 深氪新消费 ，作者：棠舟

这是深氪新消费第2313期分享：

当一个人想吃鸭舌的时候，他脑子里冒出来的第一个词，是温州，还是绝味？

“鸭舌真的好吃啊，厉娜。”

因为芒果台的一档友情综艺《后会友期》，2006年通过《超级女声》出道的艺人厉娜和许飞的"恨海情天"意外爆火。

很多人被厉娜的性格圈粉，甚至“厉娜”两字成为一个拿来当句号使用的新梗。

节目中，许飞在谈及她和厉娜的友情时表示，自己在《超女》比赛期间，厉娜爱吃零食，带着她一起吃鸭舌，那段时光很开心，于是她也爱上了鸭舌。

节目中提及的鸭舌意外受到关注，不少网友开始购买鸭舌，还跑到厉娜微博下面评论问"鸭舌哪家好吃？"

没想到绝味这波反应够快。10月26日，绝味在社交平台发文称"绝味鸭舌也是好起来了"，并推出抽奖活动。11月1日，品牌又发布"鲜推官"预告，借厉娜相关话题为鸭舌造势。11月3日，绝味鸭脖官方小红书账号发文称"很抱歉断货了，厉娜"，并表示"鸭舌全国断货了"。

从艺人自来水到全网玩梗，再到品牌秒接和顺势谈合作，绝味每一步都精准踩在了流量风口上。

这次走红，无疑给正需要销量和流量的绝味一剂强心针。然而大家忽视了，占据全国鸭舌半壁江山的温州才是最主要的产地，它反倒成了流量的遗珠。

鸭舌

从温州弃物到美食名片

百度百科显示，厉娜是浙江人。而浙江的特产之一，正是温州鸭舌。

温州鸭舌年产约1.2万吨，全国每十根鸭舌里有四根以上从温州出去，占据全国40%以上的市场份额。在温州，宴席冷盘的第一道就是鸭舌，无论大人小孩，都以品尝鸭舌为快。

有意思的是，鸭舌在温州成为商品之前，其实是被扔掉的。

鸭舌肉少骨细，处理起来还麻烦，没人觉得它有什么价值，所以它当时被视作下水废料。直到上世纪八十年代，温州因为水系发达，大规模养鸭业发展起来后，副食加工业跟着崛起，鸭子的价值才被重新拆解。

精明的温州人把原本弃之可惜都算不上的鸭舌单独分解出来，经过卤制、改良，做成了当地特色小吃。1985年前后，初旭等品牌开始摸索酱鸭舌的工艺，鸭舌逐渐从边角料变成了商品。

温州话里“舌”的发音跟“折本”的“折”相近，做生意的温州人觉得不吉利，索性把鸭舌改叫“鸭赚”，讨个口彩。这一改，鸭舌也从普通的卤味升格为寓意“赚钱”的宴席冷盘。温州人逢年过节、喜宴聚会，桌上都少不了一盘鸭舌，慢慢就有了“无舌不成席”的说法。

藤桥、初旭、修文，是温州鸭舌绕不开的三个头部品牌。在温州人心里，它们各有拥趸。三家的起点，都在菜市场与作坊之间。

1985年前后，吴初旭在瓦市巷菜场把台湾小吃“香熏鸭舌”引进改良，做成“初旭酱鸭舌”，酱味浓、口感细腻，很快在温州人中间口口相传，去菜场买鸭舌经常要排队，甚至“一舌难求”。

藤桥的底子更早，1982年前后起步，原本做熏鸡出身，后来把禽类加工的手艺延伸到鸭舌上，从菜场小店一路做到2003年前后正式公司化运营。

修文则出自厨师之手，带着后厨对卤味的理解进入这个品类，后来以“先烤后卤”的工艺打出了自己的辨识度。

四十年下来，一根长不过寸、重不过两的鸭舌，在温州被做成了年产值数亿的产业。

目前，藤桥鸭舌年销量已突破2亿根，品牌本身也拿下了“浙江老字号”和农业产业化国家重点龙头企业的认定。瓯海区的鸭舌产业总产值超过4.5亿元，温州鸭舌也在2024年入选温州市级首批乡村“土特产”。初旭食品在2026年连续两个月蝉联天猫生鸭舌类目销量第一。

但出了浙江，消费者对这几个品牌几乎没有认知。名气再大，也大不过“温州鸭舌”这四个字本身。

绝味拿走的

不止是厉娜的流量

根据报道，在厉娜本人确认品牌之前，网友确实根据她浙江人的身份猜测她吃的是温州藤桥鸭舌。藤桥的反应是没有澄清“不是我”，而是顺势在官方账号发起了“你是因为谁爱上啃鸭舌”的互动抽奖，借这波猜测接了一部分流量。

但问题在于，藤桥的动作只停留在顺势层面。既没绑定人物、也没推出专属产品、几乎零成本，收获的反馈也平平。

而厉娜随后在微博评论区直接回复了“绝味”两个字，绝味立刻认领、玩梗、推活动、卖到断货。

可以说，藤桥捡到的只是猜测阶段溢出的那一点流量，真正名正言顺的流量，全被绝味拿走了。

绝味是一家总部在湖南长沙的全国性卤制食品连锁品牌，以加盟模式扩张，巅峰期门店超1.5万家，鸭舌只是它众多SKU中的一个辣味单品。而藤桥、初旭、修文是扎根温州的鸭舌专门品牌，它们的存在本身就构成了"温州鸭舌"这个地域品类的产业底盘。出了浙江，消费者可能没听过藤桥、初旭，但绝味是到处都能看到的。正是这种全国营销团队与渠道覆盖上的量级差距，让绝味能迅速接住这波流量。这些恰恰是温州鸭舌企业不具备的。

能力差距的背后，是品牌主体的缺位。

"温州鸭舌"在2015年拿了证明商标，理论上是一个区域公共品牌。但藤桥、初旭、修文各自打自己的牌子，谁都没有动力、也没有授权去代表"温州鸭舌"整体对外发声。流量来了，绝味这个"外人"名正言顺地接走，温州的品牌只能各捡各的零头。

从“温州人的鸭舌”

到“全国人的鸭舌”还有多远

虽然温州鸭舌已有四十年历史，但要想真正抓住年轻人的心，仅靠老品类的资历远远不够。

据哔哩哔哩联合尼尔森IQ发布的《食品饮料行业Z世代人群洞察白皮书》，Z世代中26%的人表示，近一年在“颜值高设计感强的”产品上付费增多。

另有调研指出，Z世代零食消费中“包装的社交属性突出，分享打卡、话题互动已成为消费环节的重要部分”。

但温州鸭舌大多数品牌的形象与表达仍停留在传统卤味阶段，与年轻消费群体之间存在明显断层。

在针对初旭、修文、藤桥等品牌的消费者评测中，有用户明确指出初旭鸭舌“包装的颜值一般，建议包装改革下”。

直到去年，初旭食品才明确针对年轻消费群体发力。把沿用了几十年的红色包装更迭为爱马仕橙，并与赵一鸣等一线零食品牌合作，研发独立小包、氮气保鲜盒等适配新消费习惯的产品，并计划推出“轻食系列”。

这反映出即便是头部品牌，其视觉呈现和产品形态也未能及时满足当下消费者对零食颜值与社交分享属性的期待。

而视觉与社交层面的滞后，只是问题的表层。更深一层看，文化价值的资产化同样姗姗来迟。虽然温州鸭舌已有四十余年历史，但直到2025年底，初旭食品才启动鸭舌相关产品的非遗和浙江老字号申报工作。

这意味着在长达数十年的经营中，该品类最核心的文化价值并未被系统性地品牌化与资产化，年轻消费者难以通过消费感知其文化厚度。那对于一个没去过温州、没听过“鸭赚”梗的年轻人，为什么要在一堆辣味卤味零食里拿起一包温州酱香鸭舌？

据《卤味品类发展报告2025》，卤味消费者的年龄主要集中在19—35岁，该区间占整个卤味消费群体的比例高达76.7%，且年轻消费者购买频次高、尝鲜意愿强。然而，温州鸭舌品牌过去的主要客群与渠道之间存在错位。温州鸭舌品牌的渠道更多在本地菜场、农贸特产店，以及商超渠道。

19—35岁年轻人吃卤味的核心场景是追剧、加班、学习间隙、周末聚会、差旅通勤，是“随时能吃”的即时满足。而绝味、周黑鸭的门店就开在商圈、地铁口、步行街，年轻人路过就能顺手带走一袋。

藤桥的电商尝试并不算晚，但早期并不顺利。2019年底重新布局拼多多时，通过定制规格把月销售额从十几万元拉到一百多万元。初旭的线上势能则直到2025—2026年才集中释放，2025年年货节线上销售额同比增长40%，2026年2月登上天猫鸭肉类零食类目第二。

但此时周黑鸭、绝味早已在年轻人卤味心智中占据位置。尽管这两家巨头自身也在收缩调整，但它们多年积累的渠道密度与品牌认知，仍然构成了温州鸭舌品牌短期内难以绕开的竞争壁垒。

同样作为地区品类，荣昌卤鹅提供了一个对照。

荣昌卤鹅爆火后，政府冲在前面，把流量当产业工程来做，把卤鹅重新定位成了“一座城的待客方式”。

2025年五一期间，荣昌接待游客234.5万人次，同比增长168.2%，卤鹅销售量29万余只，同比增长752.5%。荣昌把一只卤鹅变成了一个可体验的城市场景，比如政府食堂开放、公交免费、产业园落地、产业链从卤鹅延伸到羽毛球和羽绒服。消费者去荣昌吃的不止是鹅，而是“荣昌卤鹅”这个完整的故事现场。

温州鸭舌缺的不是故事素材，是把故事变成全国消费者能感知到的场景的能力。当一个人想吃鸭舌的时候，他脑子里冒出来的第一个词，是温州，还是绝味？

目前来看，答案偏向后者。

而改变这个答案，需要的是一个能把“温州鸭舌”四个字从地域标签变成消费理由的集体行动。

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