为什么喜茶瑞幸们，都开始把产品装进瓶子？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：晚晚，作者：声小音，原文标题：《为什么喜茶瑞幸们，都开始把产品装进瓶子？| 声动早咖啡》

欢迎来到由图拉斯赞助的每周五咖啡豆回复时间。我们的听友「热牛奶」想知道，喜茶、瑞幸这些现制饮品起家的品牌，为什么现在纷纷做起了瓶装饮料？

其实，这些品牌入局即饮赛道，并不是什么新鲜事。早在2020年，喜茶、奈雪就曾先后推出瓶装气泡水，但这些尝试都不太顺利。像是喜茶的一款桃桃乌龙气泡水，在口味和包装上，都遭到了消费者质疑，随后喜茶还宣布全部召回销毁，成本损失达到数百万。界面新闻当时的报道认为，现制茶饮品牌推出的瓶装产品，与元气森林等市场上已有的气泡水相比，缺少明显的差异化优势。

这之后，新茶饮品牌们又陆续探索了果汁茶、轻乳茶等品类。到今年，古茗、茉莉奶白也都开始尝试把自己的瓶装产品摆上商超货架，瑞幸也正式进军瓶装咖啡市场。有行业媒体认为，现制饮品们正在加速瓶装化，尤其是头部咖啡和新茶饮品牌，他们开始摸索并验证出一批有效路径。

那么，为什么越来越多的现制饮品品牌，又开始加码瓶装饮料？

本文整理自播客「声动早咖啡」

根据红餐产业研究院的数据，全国现制茶饮市场规模的增速正在不断放缓，预计将从2021年接近25%的增幅峰值，下滑到今年的个位数区间。CBNData的分析也认为，无论是现制茶饮，还是现制咖啡，原来依靠不断开店来拉动增长的模式，现在已经很难奏效。面对现制赛道的增长瓶颈，品牌们集体盯上瓶装饮料市场，希望能找到自己的第二增长曲线。以瑞幸为例，第一财经指出，即饮咖啡便于携带，适用的消费场景更多，能够帮瑞幸这样现制咖啡品牌，补充还没有覆盖到的市场。

另外，有行业媒体认为，当下的现制饮品品牌们，更倾向于将门店验证过的风味，复刻到瓶装产品线上，比如，喜茶近两年开发的瓶装产品「羽衣甘蓝青瓜复合果蔬汁」，这款产品实际上就来源于他们的门店爆款。这些主打现制饮品的品牌们已经积累了一批老用户，他们对品牌风格、产品口味的熟悉程度，都有助于带动瓶装新品刚上市时的表现。

除了招牌口味，品牌过去积累的供应链能力，也能复用到瓶装产品上。我们以古茗作为例子，他们通过HPP果汁，也就是采用超高压冷杀菌工艺的果汁，切入即饮赛道。36氪的报道认为，HPP工艺能够让产品口味接近鲜榨果汁，但全程都需要冷藏保存。古茗选择这个品类，既能避免和茶饮同行进行同质化竞争，也能复用自己的冷链体系，在HPP果汁市场形成一定的价格优势。

我们前面提到过，早在2020年，喜茶就曾推出过瓶装气泡水产品。当时，他们的创始人表示，喜茶研发了这款产品的配方，最后将生产交给了上海的一家本土饮料企业——上海延中饮料。CBNData认为，代工在食品饮料行业十分常见，这种轻资产的打法，能够降低喜茶试水新领域的成本。对于延中饮料来说，他们的主打产品主要在夏季销售，为喜茶代工可以为他们的生产线补充淡季订单，并且接触新兴品牌的资源，为之后自己开发新品、吸引年轻消费者积累经验。

而在最近几年，也有更多饮料制造商在拓展类似的业务。我们以一家叫做嘉美包装的公司为例子，他们过去主要依赖六个核桃、王老吉等大客户。但这些饮料主要面向走亲访友的礼品市场，在嘉美包装去年的年报中，礼品需求不及预期，就影响了公司的经营表现。目前，他们正在着重推进饮料生产代工板块，客户包括新零售、连锁茶饮的自有产品、白牌产品。新客户和新业务带来的订单，也在一定程度上，弥补了嘉美包装原有业务下滑的缺口。他们的高管在财报会上表示，中国饮料市场进入新消费替换旧供给的过程，品牌能做的就是加速迭代新品，不进行重资产投入、用低成本做产品创新、尽可能多推出新品的情况会越来越多，他们希望抓住新进入饮料行业的品牌，和传统饮料品牌的新品。

贝恩的报告指出，去年，传统线下零售渠道整体压力较大，但仓储会员店、量贩零食店，还有折扣店，这三类业态却仍然保持增长。奈雪的高管也在一次采访中透露，渠道快速迭代，消费者的需求变得更加碎片化。不同类型的零售商，都想要针对各自的顾客群体，与食品品牌合作开发定制产品。

奈雪的高管认为，山姆的目标顾客以家庭中产为主，年龄层偏高，他们引入新茶饮品牌的瓶装产品，就是为了吸引年轻消费者。奈雪先是在2024年推出油柑果汁茶饮料，上线山姆，到了第二年，这款产品从山姆下架后，盒马又主动找到奈雪寻求合作，邀请他们上架销售。奈雪表示，他们也看中这些商超能够给产品带来的曝光度，愿意为此加大产品容量、下调价格。虽然山姆在招募供应商时明确提出，希望能够提供与市场上有显著差异的产品，但有行业媒体认为，对于许多跨界做即饮的品牌们来说，与这样的头部渠道合作，不花费大量成本搭建经销网络，也有可能打造出规模可观的业务。

商超货架上的瓶装饮料竞争图片来源：和讯网

另外，在量贩零食渠道方面，界面新闻的报道认为，他们一个重要的商业策略，就是用大牌引流，同时，用白牌带来更多毛利。目前，随着零食店快速的规模化扩张，也有越来越多品牌，会为这类门店定制特殊规格的产品，防止窜货引发的渠道冲突。

虽然跨界做即饮的现制饮品玩家们，已经经过了一番试水和调整，但他们要面对的挑战仍然不少。

首先就是产品的同质化问题。有媒体走访发现，多数新茶饮品牌推出的瓶装产品，都依赖贴牌代工，原料、配方乃至卖点都很相似。原本为了突破增长困境而拓展的新品类，可能会继续出现此前传统茶饮扎堆涌入、低价内卷的现象。

另外，货架竞争与现制赛道比拼门店运营的逻辑不同，做即饮生意，更加关注经销商返利、商超谈判、库存与临期处理等能力，这些都需要来自品牌的持续投入。古茗的CEO就表示，瓶装饮料将以5年为期进行探索，现阶段对公司业绩的影响有限。还有食品分析师认为，现制茶饮与瓶装饮料在消费人群上也有很大不同。零售数据机构马上赢也曾指出，喜茶、奈雪这样的新茶饮品牌，主要在一二线市场有比较明显的优势，但到下沉市场和传统小店，他们就很容易遇冷。

你尝试过这些现制茶饮或者连锁咖啡品牌推出的瓶装饮料吗？在评论区和我们一起聊聊吧～