从经典传承到本土创新，匡威中国如何让百年品牌走进当下？

在中国运动休闲鞋服市场竞争日趋激烈的背景下，拥有百余年历史的匡威，正在尝试通过本土产品创新、零售渠道升级和文化共创，重新建立与年轻消费者的连接。

“我们把中国称为一个‘5D’市场：市场环境变化快、竞争格局激烈、消费者成熟而敏锐、消费趋势多元、高度数字化。目前，我们在中国市场已经看到一些令人鼓舞的消费者反馈和积极的市场信号。”

（匡威大中华区总经理杨今女士）

第九届中国国际进口博览会期间，匡威（CONVERSE）大中华区总经理杨今在接受采访时表示，中国消费者不仅对产品有更高期待，对消费体验、品牌表达和文化关联也提出了更高要求。

一系列调整已开始显现市场反馈。杨今透露，在产品方面，今年6月匡威全新升级的CHUCK 70 X在中国全球首发，获得了本地消费者的积极反馈。今年“双十一”期间，匡威本土创新项目“千里马”系列已成为品牌电商平台的主力产品，占到约五分之一的销量，且这一比例还在增长。零售方面，今年10月，匡威上海愚园路X-ING概念店吸引的客流量，较去年单店平均水平翻了一倍。另一个成功落地各大活力城市的新概念店型——匡威“星”概念门店，也都获得了非常积极的市场反响。

“中国市场不仅是重要的业务市场，更是匡威的‘创新孵化器’。”杨今表示，匡威正在积极推进“本土化4.0”战略，希望中国市场从提供市场反馈，走向更深入地参与创新、测试和学习的过程。

作为耐克集团旗下品牌，匡威今年在进博会上带来三双由中国本土创作者共同打造的CHUCK 70 X城市文化主题限定鞋款。从上海的城市符号、玉兰花到南京的传统书画装裱艺术，三双作品也是匡威今年在中国推出的CREATOR X创作者企划的一次集中展示。

从中国首发到本土共创，经典鞋款如何重新吸引年轻人？

今年以来，匡威在中国市场集中推进多项品牌焕新举措，包括CHUCK 70 X全球首发、“星”概念店开业以及本土创作者共创企划。其中，CHUCK 70 X是匡威根据中国消费者需求对经典鞋型进行的一次调整。

杨今表示，过去消费者可能首先关注鞋款的外观和品牌，但如今，一双鞋需要同时满足更多需求。消费者既关注设计和风格，也越来越关注鞋楦、脚感、材质和工艺，以及能否适应通勤、旅行、社交等不同日常场景。

因此，CHUCK 70 X在保留经典轮廓的同时，针对亚洲消费者脚型重新定制鞋楦，提供更宽适的前掌空间，并搭载超临界发泡科技的AMPED“反重力”鞋垫，在穿着舒适度和工艺细节上进行升级。

“经典、舒适和风格并不是三道单选题。”杨今表示，品牌希望在保留经典基因的同时，让产品继续契合当下消费者的生活方式。

（2026年进博会耐克集团展台）

但产品创新并不只是对既有鞋款进行功能升级。此次进博会上，匡威还试图通过本土创作者的参与，为经典产品赋予新的文化表达。

与手摇刺绣艺术家夏骏共创的上海城市主题限定款CHUCK 70 X，以“021”为城市密码，将上海天际线、方言等元素融入鞋款设计。另一双玉兰花主题限定款，则通过手摇刺绣、镂空拼接等工艺，让花朵仿佛从鞋面自然生长出来。

夏骏表示，自己一直生活和创作在上海，因此拿到CHUCK 70 X这一创作载体时，最自然的想法就是从熟悉的城市出发，做一些更贴近日常、更属于上海人自己的表达。

不过，将传统工艺融入一双真正用于日常穿着的鞋，也意味着需要考虑更多实际问题。

“我不只是考虑图案本身，还要考虑鞋面的材料、结构和弧度，包括刺绣、镂空拼接这些工艺怎么和CHUCK 70 X原本的轮廓形成一个整体。”夏骏表示，他不希望自己的创作完全覆盖经典鞋型，而是探索传统工艺与帆布鞋结合的新可能。

（左：匡威CHUCK 70 X上海城市主题限定款；中：匡威CHUCK 70 X玉兰花主题限定款；右：匡威CHUCK 70 X金陵古都主题限定款）

另一位共创艺术家薛熳，则选择从南京的历史文化中寻找灵感。在CHUCK 70 X金陵古都主题限定款的设计中，薛熳将中国传统书画装裱中的包首、八宝带、别子等元素重新转化为鞋面结构。

“对于传统文化及元素的运用，不希望盲目表浅，又或是照本宣科一味复制。”薛熳表示，真正有价值的共创应建立在平等、尊重与真实创作空间之上，品牌不应只是让艺术家为产品添加本土元素，而应让品牌经典与创作者自身的文化视角真正发生对话。

对于匡威而言，这种合作也是其中国市场策略变化的一部分。杨今指出，品牌不希望简单地在产品上叠加几个“中国元素”，而是让真正理解本土文化的创作者参与创造，使文化进入产品的结构、工艺和故事之中。

杨今强调，“我们正在尝试从‘在中国首发’进一步走向‘与中国共创’。”

从概念店到本土产品创新，品牌焕新如何转化为增长？

除了围绕经典鞋款展开创新，匡威也在调整本土产品开发方式和线下零售布局。

匡威目前正推进的“本土化4.0”战略主要涉及三个方向：Global for China，即将全球品牌资源与中国消费者洞察相结合；China for China，即探索更符合中国消费者需求的本土创新；以及China for Global，希望中国市场在产品、零售和消费者互动上的探索，能够为全球业务提供启发。

其中，“千里马”项目是China for China方向的一项探索。杨今表示，该项目根据潮流趋势和实时消费者洞察，加快从需求信号到产品落地的过程，以更敏捷的产品开发方式回应本地市场变化。

（匡威本土创新“千里马”系列产品——All Star“派对动物”系列帆布鞋）

近期上市的“动物派对”系列便是这一项目的新产品。杨今透露，今年“双十一”期间，“千里马”系列已经占到匡威电商平台销量的约五分之一。

线下渠道同样在调整。今年7月以来，匡威陆续在南京、长沙、重庆等城市开设“星”（STAR）概念店，并于8月底在上海愚园路开设X-ING概念店。这两类门店均是在中国市场孵化的零售概念，但定位有所区别。

（匡威南京德基“星”概念店）

“星”概念店更侧重产品组合和购物体验。除了当季精选产品，还设有Converse Select“星”选专区，提供中国首发、全球热门新品及限量精选产品。

这类门店也尝试通过“一城一策”与当地文化建立联系。例如，南京德基“星”概念店与薛熳合作，以金陵折扇为灵感设计创意橱窗；长沙店则以数十双具有本土文化特色的定制鞋款组成鞋墙。

相比之下，上海X-ING概念店更强调消费者参与和文化互动。该门店不仅销售经典款、限量款和新品，还提供Converse By You定制服务、本地艺术家工作坊以及艺术展览等体验。

（匡威上海X-ING概念店）

（匡威上海X-ING概念店：本地艺术家驻店为消费者提供定制服务）

这种模式也让此前的产品共创进一步延伸至消费者层面。夏骏介绍，今年8月开始，他在上海X-ING概念店通过手摇刺绣为消费者提供定制体验。消费者可以根据自己的想法选择表达方式，让手摇刺绣从展示性的传统工艺，变成能够进入日常生活的个人物品。

“当年轻人觉得这不仅是一门‘传统技艺’，而是可以成为‘我的东西’，传统工艺才真正进入了当代。”夏骏这样表示。

而在杨今看来，中国消费者越来越成熟，市场竞争也十分充分。对于经典品牌而言，单纯依靠历史并不足以形成持续的竞争优势。

“匡威拥有超过百年的品牌历史，但历史本身并不是竞争优势，只有当经典对今天的消费者仍然有意义，它才真正有价值。”她同时强调，品牌焕新并非依靠一个爆款、一家门店或一次活动就能完成，未来仍需持续推进中国策略。

中国成为创新孵化器，本土经验能否走向全球？

对于匡威而言，中国市场角色的变化，是此次品牌焕新的另一条主线。

从CHUCK 70 X在中国全球首发，到“千里马”项目探索本土产品开发，再到全新零售概念的落地，匡威正在尝试让中国市场更深入地参与产品与商业模式创新。

杨今表示，中国市场变化速度快，消费者对产品、品牌体验和青年文化的要求不断提高，同时拥有活跃的创作者和文化社群，使其成为品牌洞察未来消费者、开展创新测试的重要市场。

不过，这一战略并不意味着所有产品都需要重新进行本土开发。按照杨今的解释，“本土化4.0”既需要全球品牌资源与中国市场需求结合，也需要在中国探索更敏捷的产品创新模式。更长期的目标，则是让中国积累的消费者洞察、产品创新和零售经验，为全球业务提供参考。

事实上，CHUCK 70 X已在中国市场首发后陆续登陆更多国际市场。而对于China for Global方向，杨今表示，目前仍希望通过中国市场的实践积累更多学习和经验，为全球业务提供启发。

今年8月，匡威全球首席执行官艾伦·凯恩（Aaron Cain）访华，并参加了中国新概念店的开业活动。杨今介绍，此次访问体现了全球团队对中国市场的关注。下一阶段，品牌将继续加强全球团队与中国团队的协作，并通过“千里马”项目、CREATOR X创作者企划等模式，探索更敏捷的本土产品创新。在零售方面，匡威也计划继续与合作伙伴提升消费者体验，围绕产品、零售空间及本土创作者生态进行长期建设。

谈及未来三到五年匡威希望在中国建立怎样的品牌形象，杨今指出，除了产品销售和商业发展，品牌同样关注下一代消费者是否依然愿意选择匡威，创作者是否愿意通过匡威表达自己，以及产品和空间能否真正进入中国年轻人的生活。

“品牌焕新不是靠一个爆款、一家门店或者一次活动完成的，我们将持续推进中国策略，为品牌带来长期、可持续的效能。我们希望做到的，是让百年经典继续拥有下一百年的生命力。而中国市场，会是我们探索这个答案非常重要的地方。”杨今表示。