经纬度：激活上海优势，推动跨境电商品牌化

跨境电商是数字经济时代国际贸易的重要载体，也是我国外贸稳规模、优结构，促进国内国际双循环的重要引擎。

当前，全球跨境电商正从规模扩张迈向价值深耕，我国跨境电商行业也处于破立并举的关键时期：一方面，依赖低价直邮、粗放铺货的传统模式，在全球合规成本持续抬升的背景下难以为继；另一方面，以品牌化、数智化为特征的高质量发展范式加速孕育，品牌建设能力正成为我国跨境电商抵御合规冲击、实现高质量发展的关键所在。

上海是我国改革开放的前沿阵地，也是深度链接全球资源的国际大都市，在国际贸易、科技创新、金融服务、品牌培育、国际人才等领域集聚了丰富的高端要素资源。加强跨境电商品牌建设，既是顺应跨境电商转型发展新趋势、培育外贸新动能的现实需要，也是上海推动国际贸易中心功能升级、提升全球资源配置能力的重要路径。

如何激活上海的高端要素优势，打通创新资源、产品服务向品牌价值转化的链条，推动跨境电商从商品出海向品牌出海跃升，打造具有全球影响力的品牌孵化高地，是上海在新一轮跨境电商发展中亟待回答的重要命题。

顺应转型发展新趋势，把握品牌化建设的重要战略机遇

跨境电商是数字经济与国际贸易深度融合的新业态，其发展模式始终与技术演进、市场需求和全球产业链变迁紧密相连。过去十余年，我国跨境电商依托制造业和数字网络优势迅速崛起，形成了以“薄利多销”为核心特征的铺货式发展模式，有力带动了中国商品走向全球市场。但与此同时，行业长期处于全球价值链中低端，面临同质化竞争加剧、品牌溢价不足、海外抗风险能力偏弱等突出问题。

随着全球合规政策持续收紧，传统低价模式的盈利空间不断收窄，大量中小卖家退出市场，品牌化发展成为行业突破瓶颈、实现转型升级的必然选择。品牌建设既能提升商品附加值、增强企业抗风险能力和市场经营主动权、推动行业摆脱低价竞争的路径依赖，又有助于企业向价值链高端攀升、促进跨境电商从单一价格优势向品牌、服务等综合价值优势转变。从这个意义上说，品牌化是实现外贸高质量发展、夯实贸易强国根基的必由之路。

这一转型趋势，也为上海重塑跨境电商竞争力带来了历史契机。在传统发展模式下，深圳、广州、杭州等先行城市依托成熟的产业带基础和高效低成本的物流体系，推动产品端成本优势与物流端通达能力协同发力，形成了以“产业带+物流”为核心驱动的竞争逻辑，从而实现了规模的快速扩张。上海受要素成本等因素制约，在低成本货源、中小卖家集聚等方面优势并不突出，因而跨境电商发展规模与城市能级尚不相称。

但随着行业竞争重心从粗放铺货转向价值深耕，上海的高端要素优势与品牌化转型需求高度契合，差异化发展的潜力将加速释放。

发挥高端要素集聚优势，构建跨境电商品牌发展新生态

品牌建设不是简单的名称注册或商标申请，而是贯穿产品打磨、渠道运营、服务升级、价值传播、品牌认同构建的系统性工程，离不开科技创新、人才、资本、文化创意、专业服务等高端要素的协同支撑。上海在深度参与全球经济分工、集聚国际资源、培育本土品牌的过程中积淀了独特优势，为跨境电商品牌出海厚植了丰沃土壤、开辟了广阔空间。

其一，以科创和人才优势筑牢品牌创新根基。

品牌的核心竞争力，归根结底源于产品创新和差异化的价值创造。上海作为国际科技创新中心，新质生产力动能强劲，新兴产业蓬勃发展，具备孕育高附加值产品的雄厚基础。人工智能、大数据、区块链等前沿技术加速集聚，集成电路、生物医药、高端装备等先进制造业集群优势凸显，低空经济、脑机接口等未来产业加快布局，形成了品类丰富、附加值高的优质产品供给体系。

与此同时，上海汇聚了海内外研发设计、品牌运营、数字营销等领域的高端人才。在全球消费日益向个性化、品质化、体验化升级的趋势下，科创与人才的深度融合，将推动创新成果加速转化为兼具科技含量、审美价值与情感认同的品牌产品，为品牌出海持续注入内生动力。

其二，以文化和开放优势拓展全球认同空间。

品牌通过跨境电商走向世界，不只是商品的跨地域流通，更是文化价值、生活方式与消费理念的跨国传递。上海作为东西方文化交汇的国际大都市，既拥有海派文化兼收并蓄的深厚底蕴，也具备国际潮流汇聚、多元消费文化共生的前沿生态，集聚了大量国际知名品牌和跨国公司地区总部，在长期商业实践与对外交流中形成了较强的全球消费资源配置能力和品牌培育能力。

依托国际消费中心城市建设，上海可进一步发挥链接全球品牌资源与消费市场的枢纽作用，用好进博会等开放平台和“首发经济”等重要载体，助力中国品牌既“听得懂”世界，能精准把握全球市场规则、适配海外消费偏好；又“讲得好”自己，能清晰传递价值主张、讲好品牌故事，持续拓宽全球市场的价值认同空间。

其三，以制度和服务优势护航品牌行稳致远。

品牌建设是长周期工程，既需要优质产品和高效运营作为基础，更离不开法律合规、跨境结算、知识产权等专业服务的协同保障。上海作为国际金融中心和国际贸易中心，已形成较为完善的现代服务业体系，在制度规范、规则透明、跨境结算、知识产权保护等方面优势突出，有助于降低品牌出海过程中的风险和不确定性。

当前，全球贸易规则加速重构、国际合规要求持续抬升，合规能力已从市场准入的门槛，跃升为品牌信誉与长期竞争力的重要支撑。上海有条件在制度型开放上深化先行先试，推动高端专业服务与跨境电商产业协同发展，为跨境电商品牌在复杂多变的国际市场中行稳致远提供坚实支撑。

从更深层次看，跨境电商品牌化转型，不仅是数字贸易高质量发展的内在要求，更是中国商品从参与全球竞争迈向引领全球价值创造的重要跨越。

面向未来，上海不仅要成为中国商品通达世界的重要枢纽，更要成为中国品牌孕育成长、走向全球的重要策源地。这既是上海提升国际贸易中心能级、建设国际消费中心城市的内在要求，更是服务国家高水平对外开放战略、推动中国品牌出海、助力贸易强国建设的时代使命。

（“经纬度”系澎湃新闻打造的经济评论IP，用主流媒体新表达助力中国经济话语和中国经济叙事体系建设。本文作者为上海对外经贸大学会展与传播学院赵静、上海对外经贸大学国际组织学院邓珺之）

海报设计 王璐瑶