旅行中的“玩乐生意”，为什么成了一块难啃的骨头？

本文来自微信公众号： 声动活泼 ，编辑：晚晚，作者：声小音，原文标题：《旅行中的「玩乐生意」，为什么成了一块难啃的骨头？| 声动早咖啡》

欢迎来到今天的轻解读。提到在线旅游平台，我们很多人大概率会想到携程、去哪儿或者是Booking、爱彼迎等等。订机票、找住宿，是规划一趟旅行时必不可少的环节。但一次旅行的体验，还取决于我们去过哪些景点、参加了什么活动、品尝了哪些当地的美食，或者是遇见了怎样有意思的人。

总部位于中国香港的Klook，瞄准的正是游客抵达目的地之后的游玩和体验需求。这个平台的两位创始人此前都在投行工作过。在一次尼泊尔的旅行中，他们发现，当地的活动不容易查找和预订，还存在语言和支付方面的障碍。这也让他们看到了目的地旅游服务的创业机会。于是，两人联合一位软件工程师，在2014年创办了Klook。

一年之后，他们推出了第一款移动App，把景点门票、一日游和文化体验等服务整合到一个平台上，让自由行游客可以提前查找、比较和预订不同目的地的各种活动。此后，平台的业务又进一步延伸到当地交通和部分住宿。公开资料显示，自成立以来，Klook已完成了多轮融资，受到包括红杉中国、经纬创投、博裕资本、还有软银愿景基金等一众明星机构的青睐。2018年，Klook估值已经超过10亿美元，成为一家行业独角兽。

Klook App首页图片来源：Klook官方博客

麦肯锡的一份报告指出，如今年轻人的旅行规划方式正在发生改变：他们不再总是先选好目的地，再考虑到了那里做什么，而是会先考虑自己想参加的活动或体验，再决定去哪里。报告估计，全球旅游体验市场的规模可能已经超过1万亿美元。

随着在地体验的需求不断增长，Klook的业务规模也在持续扩大。根据公司的上市招股书，截至去年9月的12个月时间里，平台完成了超过六千万笔预订，用户规模超过千万，其中，千禧一代和Z世代占到了用户总数的七成左右。如今，Klook平台上的可预订服务已经覆盖全球四千多个目的地。

去年11月，Klook向美国证券交易委员会提交了上市申请。当时披露的数据显示，2024年公司的收入同比增长24%，超过了四亿美元。不过，Klook自成立以来还没有实现盈利，最近他们又撤回了赴美上市的申请，表示当前的市场环境并不适合推进上市。招股书显示，公司去年前三季度的净亏损超过1.4亿美元，自2022年到2025年九月，Klook累计亏损约超过5亿美元。

那既然体验经济仍在蓬勃发展，主打玩乐体验生意的独角兽Klook，为什么现在依然难赚钱呢？

本文整理自播客「声动早咖啡」

和机票、酒店这类相对标准化的产品不同，Klook上的目的地体验项目更加分散，每个产品的服务内容和履约方式也不一样。比如，同样是「一日游」，有的包含接送和午餐，有的只提供导览服务；集合地点、服务语言、退改规则也可能各不相同。平台需要逐一核实这些信息，并清楚地展示给游客。如果遇到天气变化、行程取消等情况，还要协调当地服务商和游客，处理改期或退款。

而这种复杂性，在Klook主要经营的亚太市场尤其明显。有行业媒体的分析指出，亚太地区每个国家的法律法规都不一样，在语言、货币和文化方面也有比较大的差异，而且许多旅游体验项目主要是由中小型商家提供，不少商家的数字化能力也比较有限，所以Klook不只是把商家的产品放到网上，还经常需要帮助他们完成产品信息和库存的系统接入。而且每进入一个新目的地，接入一批新供应商，平台还要投入当地的地推和运营资源，解决支付、服务履约和售后等问题。有行业媒体认为，即使订单越来越多，Klook产品的运营成本也不一定能像纯数字产品那样可以快速摊薄。

相比携程这样同时经营机票、酒店等业务的综合OTA平台来说，Klook所面临的流量获取难度会更大。因为机票和酒店是旅行规划中相对明确的需求，所以游客往往会主动搜索和比较；但很多目的地活动，往往要等到人们到达之后，才会开始寻找和预订。因此，Klook需要想办法让用户在规划行程、查找攻略的时候，就能接触到平台上的产品。

为了能持续吸引用户，Klook一方面会销售像是主题乐园门票、在地铁路周游券等产品，但这类标准品的价格相对透明，消费者很容易进行横向比价，平台如果依靠折扣和补贴来吸引预订，能够留下的利润空间也可能受到挤压；另一方面，他们也会在社交媒体上进行推广，让潜在用户在看达人旅行视频时，就注意到他们的产品。

根据Klook在上个月发布的一份介绍，虽然现在越来越多的旅行者会使用人工智能规划行程，但社交媒体仍然是人们寻找旅行灵感的重要渠道。目前，Klook已经建立起一个由3万多名内容创作者组成的合作网络。

Klook将TikTok创作者内容与旅游产品预订相连接图片来源：Klook日本市场官方新闻稿

Klook菲律宾市场营销负责人在接受行业媒体采访时提到，公司会先观察社交媒体上哪些目的地和旅行体验开始受到关注，再结合这些趋势，调整推广活动和相关产品。同时，Klook也在尝试把创作者发布的内容，与实际预订入口连接起来，让用户看到感兴趣的旅行体验后，可以直接进入平台完成预订。

Klook平台上的罗马当地游览产品图片来源：Bloomberg

根据Klook的招股书，2025年前三季度，公司的销售及营销费用达到1.79亿美元，占同期平台总交易额的7.8%。相比之下，旅游行业营销投入较大的企业之一Booking，他们同期的营销费用，大约占总预订额的4.4%。

为了应对大量用户咨询，Klook表示在客服上引入了自动化。公司招股书披露，2025年9月，他们大约有三分之二的客服咨询，是由AI聊天机器人处理，无需人工介入。另外，部分客服职能，Klook也会交给第三方服务商来承担。有业内人士向媒体表示，旅游目的地体验产品的竞争，本来就比较激烈，而且毛利偏低，为维持运营，Klook不得不采用轻量化的有限服务模式，但是，这种模式在控制成本的同时，也增加了服务链条的不稳定性，导致客户投诉风险升高。

北京商报去年就曾报道，有消费者通过Klook购买北海道一日游产品，因为行程单没有清楚说明不同乘车点对应的游览安排，最终让游客错过了两个景点。之后，消费者又经历了近两个月的沟通，才收到一半订单金额的退款。

类似的情况还发生在演出和酒店套餐业务上。2025年春天，Klook销售Lady Gaga演唱会门票加酒店的套餐，也曾因为迟迟没有出票、酒店权益多次变化，引发消费者不满。

Lady Gaga演唱会图片来源：k.sina.

有业内人士认为，在「体验经济＋旅游服务」模式中，服务体验一旦跟不上、投诉增加，将削弱用户信任，甚至导致退款比例增加或赔付成本升高，进而破坏品牌口碑。对IPO来说，投资者会了解企业的用户黏性、复购率，以及经营风险是否可控。如果投诉高、客户体验差，也会给估值带来折价。

当然除了以上这些经营难题，Klook所在的旅游体验市场，竞争也变得越来越激烈。除了他们的直接竞争对手GetYourGuide，以及Tripadvisor旗下的Viator，携程、飞猪、去哪儿等传统OTA平台，也在不断拓展目的地游玩和体验业务。Booking、Airbnb等国际平台，也开始把本地体验视为新的业务增长点。与此同时，美团依托自己在本地生活服务领域的商家资源和用户基础，也在景点门票、本地玩乐和城市短途活动等领域，与Klook争夺用户和消费需求。

另外，有行业分析指出，Klook大约80%的业务都在亚太。深耕区域市场，让Klook可以更好的积累当地的商家资源和用户基础，但也意味着公司的经营表现，更容易受到区域变化的影响。比如，汇率波动、跨境旅游政策的调整，以及像是日本等重要目的地的旅游市场风向变化，这些都可能改变游客的出行和预订需求，从而影响公司的整体业绩。

如果让你推荐一个值得专程去体验的活动的话，你会想到什么呢？