轻奢没有崛起，Coach和拉夫劳伦为何赢了？

本文来自微信公众号： LADYMAX ，作者：Drizzie，原文标题：《深度 | 轻奢没有崛起，Coach和拉夫劳伦为何赢了？》

轻奢未必崛起，但有些轻奢品牌的业绩，已经好到出乎意料。

据时尚商业快讯，Coach母公司Tapestry日前公布截至9月底的2027财年第一季度业绩，集团收入同比增长11.1%至18.9亿美元，其中Coach品牌收入增长16%，该集团中国市场收入按报告汇率大涨43%，按固定汇率增长39%，相较于第四财季的增长28%进一步加速。

同期，拉夫劳伦公布2027财年第二季度业绩，全球收入增长9%至21.93亿美元，净利润增长42.9%至2.97亿美元，亚洲市场收入增长28.2%至5.71亿美元，其中中国市场收入猛涨超过35%，延续上一季度暴涨40%的强劲表现。

在奢侈品行业仍然等待消费复苏的阶段，Coach和拉夫劳伦却交出了相当亮眼的成绩单，尤其是中国市场，两个品牌都实现了超过35%的增长。

对于一个曾经被认为定位尴尬、甚至一度受到奢侈品涨价和消费降级双重挤压的价格带而言，这样的表现显然值得重新审视，但如果将它们的成绩简单归结为轻奢集体复兴，显然又低估了这轮增长背后的差异。

最直接的对照就在Tapestry内部，Coach收入增长16%的同时，Kate Spade收入下降10%，同属一个集团，面对相近的市场环境，两个品牌却交出了截然不同的成绩，这已经说明，市场给轻奢品牌留下了机会，却没有给所有品牌发放增长红利。

奢侈品持续涨价，确实给轻奢品牌留下了空间，但价格带本身并不能保证增长，消费者可能因为预算调整考虑更多品牌，最终决定购买的，还是产品本身，以及品牌有没有足够的吸引力。

尤其在手袋市场，这种变化已经相当明显。

疫情后的一轮集中购买，让不少消费者已经拥有足够多的手袋，与此同时，奢侈品牌持续提价，但产品设计和创意并没有始终跟上价格上涨的速度，当一只手袋越来越贵，消费者自然会重新考虑它是否值得购买，部分预算也开始流向珠宝等其他被视为更具有保值能力的品类。

手袋需求并没有消失，消费者只是有了更多选择，在高价奢侈品和Coach等国际轻奢品牌之外，山下有松Songmont、GROTTO、裘真等中国品牌，也正在积极争取日常手袋市场。

这些中国品牌的机会，在于它们不必完全沿着传统奢侈品的路径建立认知，而是可以从更具体的设计风格、产品细节和本土消费者的使用习惯切入，随着社交媒体改变时尚消费的信息来源，一些原本缺乏国际知名度的品牌，也开始通过鲜明的产品设计获得消费者关注。

相比国际品牌长期积累的历史和渠道优势，中国品牌仍需要证明自己能够持续推出有辨识度的产品，并将单款产品的热度转化为稳定的品牌认知，毕竟一只包可以带来关注，却未必能让消费者记住一个品牌。

这也意味着，今天消费者比较的已经不只是奢侈品和轻奢品牌，国际轻奢、中国设计师品牌和本土手袋品牌，正在同一个日常消费场景中争夺预算，价格、设计和使用场景都在影响购买决定，过去由品牌知名度主导的选择，正在变得更加细化具体。

过去几年，奢侈品牌不断涨价，实际上也在重新划定自己的消费人群，但价格上涨并没有让消费者对时尚和品牌的需求同步消失，当消费者开始觉得品牌溢价与产品价值之间出现落差，他们就会重新寻找其他选择，价格越高，消费者越需要一个充分的购买理由。

Coach的机会正来自这里，消费者依然需要品牌和设计品质，但不再认为这些需求必须通过购买高价奢侈品手袋来满足。

Coach的变化首先体现在产品上，从Tabby到Brooklyn，品牌持续推出具有辨识度的手袋系列，再通过包挂和明星合作，让产品进入年轻消费者的日常生活，消费者可以因为一款包的设计选择Coach，也可以通过不同搭配表达自己的风格，相比单纯依靠品牌知名度，这些产品给了消费者更直接的购买理由。

这种变化也开始反映在销售策略上，Coach首席执行官Todd Kahn在最新财报后接受路透社采访时表示，品牌在不同收入和年龄群体中都实现了有力增长，并将200至500美元称为品牌的优势价格区间，由于产品在目前的价格上已经具有吸引力，品牌没有计划在假日季进一步增加促销。

对于长期受到折扣认知困扰的轻奢品牌而言，这一点尤其重要，消费者愿意按照现有价格购买，意味着品牌不必总是依靠促销推动销售，价格让消费者愿意考虑Coach，产品才决定他们是否愿意买单，而不再依赖折扣，也意味着品牌开始有机会重新掌握自己的价格形象。

Coach在中国市场的增长，不能全部归因于消费降级，该品牌已经连续多个季度实现双位数增长，并持续推进门店扩张，计划未来三至五年新开80至100家门店，目前已覆盖超过90座城市，渠道覆盖的扩大，也让品牌有机会接触更多新消费者。

对于一部分年轻消费者而言，Coach本身就足以满足他们对时尚产品的期待，它不只是通往更昂贵奢侈品牌的过渡选择，也可以是一个主动购买的品牌，消费者既能获得有辨识度的设计，也不必为一只日常手袋支付过高的价格。

当一个品牌不再需要借助更高价的品牌来证明自己的吸引力，它才算真正拥有了独立的消费理由。

拉夫劳伦则从另一个方向切入市场，它赶上了静奢风趋势，也在主动改变自己在消费者心中的位置。

拉夫劳伦曾经长期受到奥莱渠道和折扣销售的影响，近几年，集团持续推动高端化，通过时装秀、直营门店和更完整的品牌体验，逐步淡化消费者对其奥莱品牌的固有印象，让消费者愿意在正价渠道购买，也愿意为品牌支付更高的价格。

静奢和老钱风的流行，为这轮转型提供了有利的市场环境，但拉夫劳伦的野心不止于承接审美趋势，品牌希望进一步提升自身价值，让消费者看到价格背后的设计和文化认同。

从Polo衫、亚麻衬衫到绞花针织毛衣，拉夫劳伦已经形成一套清晰的经典美式服装语言，马球和网球运动、汉普顿度假生活，以及常春藤校园等文化符号，又为产品建立了统一的审美背景，消费者购买一件衣服时，买到的也是一套有辨识度的生活方式。

但静奢只是顺风，品牌自身的转型才是增长的底气。

过去几年，拉夫劳伦持续减少对折扣渠道的依赖，加大直营零售投入，最新财季全球直营可比销售增长10%，平均零售单价AUR提高9%，全球直营业务新增170万名消费者，女装、外套和手袋等高潜力品类也实现低双位数增长。

中国市场同样表现强劲，此前一个季度销售增速超过40%，中国收入占集团全球收入的比例已经从疫情前约3%提升至约10%，一个曾经占比较小的市场，如今已经成为重要的增长来源。

值得注意的是，这种变化并不只发生在中产消费者身上，此前杰尼亚在中国市场的回暖，也反映出部分高净值消费者开始重新考虑不同奢侈品牌之间的价格差距，当连购买力更强的人群也开始关注质价比，拉夫劳伦向上提升品牌价值的机会也随之扩大。

对于拉夫劳伦而言，其业务重心虽然不是更赚钱的手袋，但相较于很多轻奢品牌，这反而是一种优势，因为服装业务更容易延展出生活方式和品牌溢价。

消费者买下一件针织衫，买到的不只是一件单品，还有一个经营多年、风格鲜明的品牌，而消费者愿意为它支付更高的价格，才是这场高端化转型最有力的证明。

Coach和拉夫劳伦的风格与产品重心不同，但它们都清楚自己要卖什么，也让消费者知道为什么要买，前者通过手袋和年轻文化重新建立联系，后者依靠衣橱和生活方式吸引消费者，价格让消费者愿意考虑它们，产品和品牌形象则让消费者最终作出选择，两家公司的增长路径不同，却都没有把机会简单寄托在价格优势上。

反过来看，Kate Spade的表现说明，品牌之间的差距不会因为价格相近而消失，Furla等曾经拥有较高市场认知度的轻奢品牌，也并没有从最新趋势中获益，需要重新争取消费者的注意力。

过去积累的知名度，并不足以保证今天的市场位置，当消费者有了更多选择，品牌就必须持续拿出新的产品和购买理由，轻奢的竞争从来不只是价格之争，消费者愿意为谁停留，最终还要看品牌能否持续提供吸引力。

Michael Kors则正处于转身的关键阶段，Capri集团最新公布的2027财年第二季度业绩显示，Michael Kors收入同比下跌8.6%至6.63亿美元，但毛利率提升220个基点至61.5%，主要受益于正价商品售罄率改善。

此前据微信公众号LADYMAX报道，新款Hamilton手袋在中国上市两周售出5000只，棕色款一度在上市当天售罄，柔软廓形和日常实用性回应了当下消费者的需求，代言人檀健次的传播号召力，以及“迈奇奇”品牌人偶包挂，也进一步提升了产品辨识度。

Michael Kors正在证明轻奢品牌除了产品，还能提供更丰富的品牌体验。从Hamilton到Nolita，该品牌持续围绕通勤和旅行丰富手袋选择，同时通过酒店故事、MK旅行吧和品牌IP，将旅行主题转化为消费者可以参与的体验。

一款产品和一个品牌的突然爆火，背后往往是一套系统工程开始发挥效力。

奢侈品涨价给市场留下了空间，却没有让所有轻奢品牌都从中受益，个别优异者只是证明，当精明的中国消费者开始重新计算品牌、产品与价格之间的关系，机会仍然存在，他们只是把钱投给了更值得买的品牌。