一边排队6小时，一边批量关店，寿喜烧怎么了？

本文来自微信公众号： 餐企老板内参 ，作者：内参君

牛New正在成为今年最难约的餐厅之一，热度就是与平时说的“排队王”相比，也是断层领先。

上周末，一位北京网友分享了自己排队吃牛New的经历，此前已经连续三周没能约上号，他决定周末一早便赶到门店。上午9点50分抵达时，地下停车场的入口甚至还没有开放。等到10点停车场开门，他迅速停好车，乘直梯直奔7楼的牛New门店取号。然而，仅仅过去8分钟，拿到手的号码已经是115号。

更有意思的是，他顺手取了隔壁寿司郎和烤匠的号，竟然第一次拿到了这两家门店的前10号就餐资格。最后，这位网友是到了下午15点45分才终于吃上饭，这顿饭前后耗去了近6个小时。

二手平台上，牛New的代排、转号帖子长期存在，价格从几十元一路涨到两三百元。甚至有人调侃：“北京最难约的已经不是协和的专家号，而是牛New。”

从去年开始，随着寿司郎的爆火，一批日料店也开始走红，寿喜烧便是其中一个热门赛道。

过去，寿喜烧更多是综合日料店菜单中的一个细分品类，如今却逐渐被独立出来，成为商场里的热门餐饮业态，一路高歌猛进、开疆拓土。

就连海底捞也在今年4月入局，在上海推出旗下寿喜烧品牌入作·寿喜烧，采用半自助模式。头部餐饮企业的加入，无疑进一步释放了市场对这一品类的看好。

然而，如果把视线从排队几个小时的头部品牌移开，会发现，并非所有玩家都在享受增长红利。

近日，据壹览商业报道，一绪寿喜烧大面积收缩加盟店。随着景枫中心店关闭，品牌在南京的加盟店已全部退出，包括中央商场店、水游城店、虹悦城店等，目前在南京保留万象天地店、金陵天地店等4家直营门店。

大众点评App显示，今崎烧·关西寿喜烧，在广州的云门店、美林店都已经歇业关闭，在佛山的万民金海城店也已经结业。

在上海，曾经与牛New、大牛、一绪并称寿喜烧代表品牌的一和幸，也在近日被曝出上海全线关闭。该品牌高峰期20+店，上海、杭州、苏州、南京遍地，靠动漫风装修、打卡出圈。

在北京，今年1月初开业的温野菜板前寿喜锅全球首店，除了刚开业期间客流不断，半年的时间这家店便已关闭。牛YO寿喜烧则曾试图从沈阳、长春等东北核心市场向外拓展，北京华贸店在去年也最终关闭。

再往前，曾是江浙沪地区非常受欢迎的小锄匠寿喜烧，在2025年2月官方发布公告，表示因经营困境，不得不关闭所有门店，并启动了储值余额的退还流程。

流量把品类推热了，但并没有让所有品牌都获得持续经营的能力。

日式寿喜烧自助，

凭什么硬控打工人？

小红书平台数据显示，2026年1—9月，“寿喜烧自助”关键词检索笔记量同比上涨172%。“和牛寿喜烧回本攻略”“无菌蛋吃法”等话题，也成为平台上的高流量标签。

一个过去更多出现在高端日料店里的品类，为什么突然成了年轻人的心头好？

1、踩中日料“大单品化”风口，成为商场争抢的引流型业态。

公开数据显示，2024年国内日料市场690亿，2025年回升至700亿，大盘增速温和，但内部K型分化极强：高端日料闭店率走高，从寿司郎这样的寿司专门店，到主打天妇罗的专门店，再到如今走红的寿喜烧，正在成为市场主力。

过去的日料=贵+全，现在的日料=精+值。消费者愿意为一个明确的招牌产品进店，品牌也更容易通过单品建立认知。商场也需要这种能制造排队、自带话题、拉高商场热度的“引流型主力店”，替代已经同质化的普通火锅、奶茶。

2、用相对平价的方式，让消费者实现了高端牛肉自由。

近年谷饲、M级和牛的进口渠道稳定、冷链成熟，品牌可以批量拿到雪花牛肉，把原本高端日料的食材下放到自助赛道。寿喜烧把原本价格不低的牛肉作为核心卖点，再搭配蔬菜、海鲜、甜品等产品，以自助形式降低消费者尝试的心理门槛。

牛New的经营思路就很有代表性。2012年在上海起家，早期是区域小店，2021年后才放量扩张，它的核心动作不是做口味创新，而是砍掉传统自助上百个SKU，把预算集中锁定牛肉、可生食鸡蛋、榴莲、刺身4个高感知单品，采购议价权集中，供应链链路变短；全直营模式，统一锁长三角中心仓，上海大本营门店可以稳定上8–10款肉、松茸锅底、晴王葡萄等高附加值品项，靠区域仓摊薄冷链损耗。

3、150—200元的价格带，恰好接住了年轻人的悦己消费。

寿喜烧自助另一个重要的竞争力，在于它找到了一个相对舒服的消费区间。相比动辄三四百元的高端日料，150—200元左右的寿喜烧自助，既不会让消费者觉得过于昂贵，又能提供一顿有肉、有海鲜、有甜品的完整体验。

目前寿喜烧头部品牌普遍采用多档位阶梯定价，将不同品质的食材分配到不同套餐中，让消费者根据自己的预算和需求选择。牛New分149–399元六档，工作日午市单独放低价团购，用来填充工作日低谷客流、拉高坪效；一绪分为149–299元五档，档位逻辑和牛New对齐，主打江浙沪同商圈直接竞争，形成“排不到牛New就选一绪”的消费替代认知。

头部扩张，尾部出清

博研咨询《中国寿喜烧行业发展现状研究报告》显示，2025年寿喜烧赛道规模约230亿，行业前三大品牌牛New、一绪、喜牛锅合计占据约41.6%的市场份额，其中牛New寿喜烧以18.2%的市占率位居首位，一绪以14.7%位列第二，喜牛锅以8.7%位居第三。

从市场表现来看，今年寿喜烧赛道出现了明显分化：一边是头部品牌继续扩店、争夺核心商圈，另一边则是部分区域品牌和中小玩家陆续关店，行业集中度进一步向头部靠拢。

首先，纯自助模式的盈利模型，本身就经不起太多成本波动。

寿喜烧自助最大的卖点是牛肉畅吃，但这也是它最难控制的成本项。此外，自助模式的盈利高度依赖客流和翻台率，品牌和门店需要同时平衡客单价、食材成本、翻台效率和损耗控制。

牛YO寿喜烧北京华贸店的关闭，就是区域模型复制过程中可能遇到的问题。品牌原本在东北市场拥有一定基础，但向北京高线商圈拓展后，租金、物流等成本结构发生变化，原有经营模型未必能够直接适用。当客流和翻台效率无法覆盖新增成本，门店盈利空间就会受到挤压。

而作为跨界玩家，海底捞的入作・寿喜烧放弃纯无限续肉，改成半自助模式，就是针对传统全自助损耗高、翻台慢、客时长太长这个致命bug做的模型改良，是洗牌里最重要的模式创新案例。

其次，牛肉红利退潮，品牌之间真正的成本差距开始显现。

寿喜烧能够在过去两年迅速走红，与牛肉供应链的发展密不可分。随着进口牛肉渠道和冷链物流逐渐成熟，品牌获得优质谷饲牛肉的门槛有所降低。过去需要较高消费预算才能享受到的牛肉产品，开始进入百元至两百元价格带的自助餐厅。

而2025–2026年，红利消失，供应链变成天然护城河。拥有规模采购能力、稳定上游渠道和成熟仓储配送体系的头部品牌，可以通过采购规模和供应链效率分摊成本；而中小品牌缺乏议价能力，一旦原材料价格波动，就容易陷入两难：要么提高套餐价格，影响消费者接受度；要么压缩食材成本，牺牲产品品质。

再者，跨区域扩张并不容易，供应链和门店管理很难同步复制。

据剁椒Spicy报道，牛New北京门店的套餐价格普遍高于上海，消费者需要多支付10—36元，但食材品质却未必同步提升，上海门店在三文鱼、甜虾等进口海鲜品质上的口碑，整体好于北京门店。

价格上涨、品质表现出现差异，背后指向的是跨区域扩张的供应链挑战。走出长三角后，冷链运输半径拉长，物流成本、食材损耗和到货稳定性都面临更大考验，新增成本最终也会反映在终端售价上。

与此同时，加盟模式也给门店管理带来额外考验。一绪寿喜烧就曾出现加盟门店的消费投诉。黑猫投诉平台显示，2025年11月，有消费者投诉南京景枫中心店食品品质存在问题。2026年5月，另有消费者投诉称在南京虹悦城加盟店就餐时发现塑料异物，该门店目前也已关闭。

最后是价格带被双向挤压，价值叙事透支。

寿喜烧热起来之后，市场上涌入了不少相似的玩家。消费者最初愿意为新鲜感买单，但当周边商场出现越来越多相似的寿喜烧门店，单纯依靠牛肉畅吃和网红装修，已经很难持续制造吸引力。

另外，寿喜烧正面临双向的价格带挤压，既需要维持优质牛肉和海鲜带来的品质感，又要控制套餐价格，还要保证自助模式的利润空间。这对品牌提出了更高要求，如果价格太低，难以支撑食材品质；如果价格持续上涨，消费者又会重新比较其他餐饮选择。

2026年7月的艾媒调研显示，日料消费人群里，优先选择“食材稳定、溯源清晰”的用户占比从2024年38%提升至57%；优先看“性价比、无限畅吃”占比下滑。

当消费者不再只关注能吃多少，而是开始关注吃到的牛肉究竟是什么品质、海鲜是否新鲜、不同门店的体验是否稳定，过去依靠无限畅吃建立起来的竞争优势，就会逐渐减弱。

小结

寿喜烧的热度还在，但赛道已经不是只要开店就能分到红利的市场。

这轮洗牌，表面上看是品牌之间的竞争，深层次则是经营能力的较量。过去，品牌靠牛肉畅吃、日式装修和网红营销就能吸引消费者；如今，随着同质化加剧、供应链成本上升，消费者对食材品质和用餐体验的要求也在提高。单纯依赖流量和规模，已经很难支撑一家门店长期经营。

品类走红带来的是入场机会，而不是长期经营的保障。