雪季未至订单先行、秋假研学热与苏超决赛｜一周文旅扫描

近日，文旅部发布前三季度数据，前三季度出游53.07亿人次，人次增速比花费增速高出4个百分点，“人更多了、人均更省了”成为当下文旅消费注脚。同周，可可托海雪季率先开板，拉开冰雪季序幕，雪场周边住宿预订早已暴增。11月为秋假密集时段，近150个城市秋假落地，“跟着课本去旅行”把11月淡季改写成亲子研学旺季；10月31日苏超决赛62356人刷新中国业余足球赛事上座纪录，一张球票正在变成跨城出行的通行证。从节后数据的结构性变化，到雪季、秋假、赛事的提前卡位，可见近年来文旅市场的竞争已经比假期来得更早。以下为2026年10月26日-11月1日全国重要文旅热点事件：

文旅部发布前三季度国内居民出游数据：出门的人更多了，人均也更省了

文化和旅游部10月26日发布《2026年前三季度国内居民出游数据情况》，数据显示，前三季度国内居民出游53.07亿人次，同比增长6.2%；国内居民出游总花费4.95万亿元，同比增长2.2%，出游人次增速比花费增速高出4个百分点，意味着人均每次出游的花费实际上在下降。

2026年前三季度国内居民出游情况

《广州日报》解读：“出游人次增幅高于出游花费增幅，反映出居民出游意愿持续走高，同时消费更加理性。”《中国经济时报》则将其概括为“一快一慢”，出门的人多了，但每个人花得更精打细算了。中国旅游研究院宋子千对媒体表示，当前文旅消费是一个“非均质市场”：传统的大额旅游消费在收缩，而围绕情绪价值、社交价值或稀缺体验的消费在扩容。

市场微观层面的变化与之呼应。社交平台上大量分享的是免费公园或户外项目，公众未必都要进收费景区；各地文旅惠民举措、酒店和主题乐园的动态调价，也在客观上降低了部分出游成本，进一步支撑了出游意愿的释放。

另外，分城乡数据看，城镇居民出游40.37亿人次，同比增长6.6%，出游花费4.14万亿元，同比增长2.2%；农村居民出游12.70亿人次，同比增长5.1%，出游花费0.81万亿元，同比增长2.1%。虽然城镇居民在人次增速和人均花费基数上均高于农村居民，但农村居民出游人次突破12亿，可见下沉市场的参与规模在稳步扩大。

未来文旅市场还有何发展趋势？可以关注今年9月文旅部发布的《文化和旅游发展“十五五”规划》。规划明确三组硬指标——到2030年，国内出游达83亿人次、入境旅游达1.9亿人次、居民年人均接受公共文化设施服务3.5次。

其中，83亿人次对应的是年均约4%的温和增长；入境游的1.9亿人次的目标，意味着以2025年约1.54亿人次为基数，五年需年均新增近800万人次，背后将会是航线、支付、多语种服务、免税零售等一系列配套设施的再提升，也意味着文旅市场的增量弹性将主要在入境游市场的打开；3.5次则是把“人均接受公共文化设施服务”做成可考核的量化指标，意味着公共文化服务从“建了多少馆”转向“人有没有真的进去”。

规划对文化产业和旅游业的定位为“支柱产业、民生产业、幸福产业”。“支柱产业”看产业增加值和GDP占比；“民生产业”要求看公共服务的到达率和普惠性；“幸福产业”则把游客和居民的体验满意度纳入了评价视野。这也意味着，地方不能再只按“引客数量”或“门票收入”来组织文旅工作，目的地的经济贡献度、公共服务覆盖率、游客体验感受将被综合考量。

此外，几个有直接市场牵引力的抓手值得单独留意：春秋假被写入国家规划，明确“鼓励结合实际设立中小学生春秋假”，2026年近150城的秋假探索由此获得顶层设计背书；“人工智能+文化和旅游”从试点走向工程化；入境便利化被单独强调，与免签扩容、支付网络建设构成完整政策链。

另外，规划明确支持邮轮游艇、房车露营等休闲消费，鼓励热门景区和文博场馆动态调整开放时间、优化预约方式，并要求对新业态实施包容审慎监管。

雪季未至，“追雪”订单已经先行

10月20日，新疆阿勒泰可可托海国际滑雪度假区率先开板，拉开2026-2027冰雪季序幕。但比雪道更早热起来的，是订单。

美团数据显示，截至10月28日，10月以来平台“滑雪”搜索量同比增长125%，入住时间在2026年11月至2027年3月的雪场周边5公里住宿预订量同比增长217%。“预订更早、增速更快”，成为今年冰雪游最显著的特征。

南方客源也在提前入场。途牛数据显示，今冬冰雪游“早鸟”客群中，南方游客人次占比超过70%。美团机票订单出发城市前十名中南方城市占七席，上海、广州、成都、南京、杭州、深圳在列；成都至阿勒泰航班预订量同比增长67%，广州至阿勒泰增长183%。

不同年龄段的游客，以不同方式提前“占位”。途牛数据显示，30至49岁中青年用户预订人次占比60%，是冰雪旅游主力；50岁及以上年长者占比超25%，偏好节奏舒缓的赏雪和冰雪康养。同程旅行数据则显示，搜索本雪季滑雪产品的用户中“90后”“00后”占比达67%。亲子家庭追雪、年轻人追刺激、银发族追康养，三类客群在同一时间窗口提前下单，共同把“雪季未至、订单先行”变成了这个冬天文旅市场第一个确定的信号。

图片来源：新华网

等待全面开板的日子里，城市室内滑雪场承接了第一波需求。10月以来美团“室内滑雪”搜索量同比增长168%，相关搜索近七成来自南方城市，较去年同期的48%提升21个百分点，上海、深圳热度领跑。“先囤后约”的雪票和住宿产品成为热销形态，游客在雪季真正到来之前锁定价格和房源，规避旺季涨价的意图明确。

供给端也在提前回应。阿勒泰四大雪场面向乘机抵达的疆外旅客推出凭登机牌可在5日内免费滑雪一次的政策，把“机票入口”直接转化为“雪道入口”。哈尔滨冰雪大世界宣布与迪士尼联手打造《冰雪奇缘》主题区域，整体占地面积扩至125万平方米。哈伊高铁 9月28日通车后，哈尔滨至伊春通行时间从7小时压缩至2小时，串联起日月峡滑雪场、小兴安岭雾凇等资源。崇礼则开售季卡、亲子卡、青少年卡、银发卡、夜场卡等套餐，试图把“一次性雪票”做成“全季节生意”。

在冰雪市场愈发热门的当下，雪季市场的竞争早已从“雪季中”，提前至“雪季前”，这对供给端提出了提前布局的要求。

中小学生秋假到来，开启“研学”热潮

随着中小学“春秋假”首次写入《政府工作报告》，秋假从局部试点迈入“2.0时代”。10月以来，全国已有近150个[18] 城市公布秋假安排，2至4天假期与周末衔接，形成不调休的小长假；各地错峰放假，也让11月成为长达一个月的亲子出行新旺季。

平台数据印证了需求升温。同程旅行数据显示，标注“文博研学”“亲子研学”的旅行产品搜索热度月环比增长超过185%，历史文化、科技探索、自然风光等研学线路咨询量同比翻倍；去哪儿“秋假”“亲子”“赏秋”关键词搜索量月环比增长2.2倍，11月酒店订单同比增长五成。

“跟着课本去旅行”成为今年秋假最鲜明的玩法。同程平台上，带有“课文同款”“书本打卡”标签的跟团游、定制游产品搜索及预订热度同比增长超128%，《葡萄沟》《望庐山瀑布》《黄山奇石》等课文对应目的地热度攀升，相关产品亲子家庭预订占比达八成以上。南京依托文博资源，11月酒店预订量跃居全国第二；安徽集中推出105个研学点位，涵盖非遗、科创、农耕等六大类。同程研究院研究员薛冰冰指出，家长更看重行程的教育属性，消费结构明显向深度倾斜，连住两晚以上订单增长突出，“研学+赏秋+遛娃”多主题格局正在形成。

图片来源：扬子晚报网

供给端也同步接住了这波需求。黄山风景区在秋假期间对18周岁及以下青少年免首道门票，并结合语文、地理课本内容设置观察点，引导学生围绕奇松、怪石、云海实景提问记录；庐山面向14个省市18周岁以下学子免核心景区大门票，随行亲属可享半价。从“看展打卡”转向“带着课本去验证”，秋假研学正把课堂搬到山河之间，也让11月成为可预期的亲子消费新窗口。

从苏超决赛，看跟着赛事去旅行

10月31日晚，南京奥体中心，62356名观众涌入“太湖德比”现场，无锡队2比1击败常州队捧起冠军奖杯，再度刷新中国业余足球赛事单场观赛纪录。

整个2026赛季，苏超91场比赛累计现场观众达303.95万人次，场均3.34万人次，高于上季的2.86万，省外预约者达89.1万人，同比增加16.2万人。决赛前，大量无锡、常州球迷跨城赴南京观战；赛季中，盐城球迷没抽中客场票，仍跟亲友驱车200公里去镇江，站在通道外隔着栏杆看完比赛。一张球票，正在变成一张跨城出行的“通行证”。

无锡球迷。 微信公众号“无锡发布” 图

消费数据印证了这种转化。前21轮赛事期间，江苏重点监测的商贸流通企业销售额达116.18亿元，同比增长6.3%；客流量6873万人次，同比增长16.9%。更直接的是文旅端：截至半决赛，江苏各主场城市比赛日期间，重点旅游景区累计接待游客2397.3万人次，同比增长17.7%，其中外地游客1370.3万人次，增长23.5%。南京、苏州、无锡等地推出“球票+景区”“球票+酒店”联名权益，把赛场人流导向景区、商圈和餐饮场所。五一期间，江苏包车游预订量同比增长45%，酒店预订量增长超50%。

2026年4月11日，4万多人在常州奥体中心冒雨观看“苏超”揭幕战。 新华日报·交汇点记者 肖勇 摄

苏超的样本意义在于，它证明“跟着赛事去旅行”可以不依赖顶级IP或巨星流量。一个省域城市联赛，靠主客场制把13座城市串成一张出行网络，靠长周期赛程把“偶尔看一场”变成“周末跟着球队跑”。就如《新华日报》评论，从“追热点”到“过周末”，从网络上的临时围观到生活中的固定安排，这是比登上热搜更重要的变化。流量不可能始终处于高位，但习惯一旦形成，赛事就有了穿越传播周期的底气。