“具身智能”卖不动高端，理想回归现实

本文来自微信公众号： 投资人黄海 ，作者：投资人黄海，原文标题：《「具身智能」卖不动高端，理想回归现实》

这篇文章，我们来聊聊理想汽车最近的战略变化。

理想汽车的战略，过去不到半年的时间里，发生了180度的大转弯。

无论是从它经营的重点还是对外宣传的话术，上半年和现在都发生了截然不同的变化。

这是怎么一回事呢？首先我们回到半年前，理想汽车发布新一代L9。

创始人李想在台上官宣，理想汽车未来要All in具身智能。

他表示：自动驾驶是具身智能的上半场，通用机器人则是具身智能的下半场。

当时理想汽车认为，具身智能战略，想象力大于原来所定位的家用车领域——只有具备了具身智能的能力，未来才能去对标特斯拉这样的科技公司。

五月份发布的新一代L9，就是理想汽车具身智能的开山之作。

具备具身智能能力的L9，能为用户做什么呢？

根据李想的描述，原来的汽车只能根据人类的指令去工作。现在越来越多新能源车具备辅助驾驶能力，但顶多也就是充当一位职业司机。

而拥有具身智能能力的汽车，会主动为人类的需求服务，成为车主生活当中的靠谱助手。

在发布会现场，创始人李想演示了L9如何成为一位能够哄小孩的保姆。

人类只需要表达需求，不需要讲非常具体的操作，L9就能理解你希望哄小孩睡觉的意图。

它会主动把意图变成行动：自动关闭全车车窗和窗帘，并播放摇篮曲，整个车身会像摇摇椅一样晃动起伏。

理想汽车的目标，是打造一个智能体汽车，成为车主的「硅基家人」。

大部分车企在讲AI和科技时，大家的重点都在辅助驾驶上。但理想汽车希望更进一步，在驾驶之外，车还能主动去完成更多独立任务。

到了11月份，时隔半年，理想的具身智能战略走到哪一步了呢？

答案显而易见，它并不成功。

上半年，理想汽车号称要做全球领先的具身智能企业。

最近一段时间，这个概念被悄悄挪到了边角位，对外宣传和新车发布中甚少提及了。

根据相关行业媒体报道，理想汽车最近开了一场闭门战略会。

从创始人李想、所有高管，到外部最重要的投资人—美团创始人王兴，全部到场。

王兴在会上分享说，汽车行业的内卷状态至少还会持续3—5年，理想汽车的核心任务是降本增效，活到内卷结束的那天。

战略会决策传出，理想汽车将降低具身智能的重要性，将核心资源回归投入在车和驾驶本身，聚焦自研芯片、自研电池、智能驾驶等。

在短短半年内，理想汽车战略发生如此重大的扭转，其中原因不难推测：过去半年，以具身智能为卖点的新一代L8和L9销量不尽人意。

现在理想汽车的销量，主要靠产品线中最便宜的两款车——纯电的i6和增程的L6，勉力支撑。

新一代L9上线半年，仅售出2万辆出头。L8的成绩也差不多，仅比L9略多，约售出2.5万台。

这样的销量，仅仅是i6和L6的零头水平。要知道，巅峰时期的理想L9，单月就能卖出1万辆。

现在售价高达50万元的理想L9，每月新增销量稳定在2000台左右，没有达到理想汽车上线时的预期。

理想汽车高端线销量惨淡，背后有多方面原因。

我认为最重要的原因是，具身智能战略离用户太远，大家表示听不懂，也不会为此付出溢价。

我曾在理想门店与销售沟通，具身智能能实现什么，销售能说出的场景无非是自动开门迎宾、自动出车位迎接等。

当问到更多功能时，销售也支支吾吾，表示很多功能现在还无法实现，要看未来。

显然，这些场景不足以支撑消费者付出50万元买一台车。

在购车决策中，它仅仅是并不重要的锦上添花，而不是真金白银掏钱的刚需。

此外，具身智能这种抽象概念，增加了消费者的理解成本，给一线销售与消费者的沟通，带来了不必要的麻烦。

与此同时，去年到今年上半年大热的具身智能领域，最近在资本市场呈现降温趋势。

A股市场逐步收紧，机器人公司上市需要有真实能落地的收入，而不仅仅是讲概念。上市门槛提高，使得一批未上市、估值存在泡沫的具身智能公司，面临逐渐出清。

此前具身智能最火时，不少工程师和研发人员从理想跳槽到新兴的具身智能行业。据说最近几个月，已有不少人重新回流到理想汽车。

除了具身智能离用户太远，理想高端产品线还面临第二个问题。

理想赖以成名的地方，在于领先的产品定义能力：冰箱、彩电、大沙发、大空间，以及增程这种可油可电的补能方式。

这样的产品，在前几年一枝独秀，但这两年竞争对手纷纷反应过来并跟进。

市场上遍地都是与理想L8、L9类似的竞争对手。

例如华为与赛力斯合作推出的问界，纯电高端品牌蔚来，以及号称“半价理想”的零跑汽车。这些竞争对手各有特色，全部有对标L9、L8的产品，必然会分流理想汽车的潜在客户。

增程这种补能方式在刚推出时享受到了市场红利。当时充电设施不如现在方便，市场上做增程路线的竞争对手也非常少。

上面的红利，让理想汽车在22—24年这三年，销售和利润节节攀升。

现在随着充电和电池技术发展，越来越多消费者选择纯电，同时竞争对手也纷纷推出增程车型。理想过去建立的差异化优势消减，需要重新证明自身的高端能力。

理想汽车在2026年的回应，是希望高端产品转向更加前沿的科技领先。

因此在推出新一代L9时，理想不再主打家用舒适方向，而是直接往具身智能方向走，希望凭借科技属性让用户买单。

这个战略目前来看没有成功：原来的冰箱、彩电、大沙发和可油可电的增程，都是非常接地气的需求，消费者一听就懂；而具身智能离用户的生活太遥远了。

L9、L8的销量惨淡让理想汽车意识到，不能只追逐科技的理想，一定要回到现实，从如何满足用户需求的角度审视自己。

我是一名消费品行业的投资人，做市场调研和商业分析时，消费行业与科技行业有一个显著区别：消费品行业的第一性原理，是先从用户的需求出发。

无论一项技术多么先进，如果不能满足需求、找不到落地方向，再酷炫也无法在消费市场成功。

科技行业更多是从科技创新本身出发，很多时候是「先有锤子、再找钉子」，拿着手里已有的技术，去找可满足的需求。

举个例子，全球最伟大的科技公司之一英伟达，是这波AI浪潮的弄潮儿。

早在AI浪潮爆发之前，英伟达就已经耕耘了三十多年，90年代就开始研发GPU。

创业头十年，英伟达最大的客户不是AI或互联网巨头，而是游戏公司，最大的收入来自给游戏公司卖显卡。

游戏业务支撑了英伟达早期的发展，积累了技术研发所需的资金，才能持续探索前沿技术可能性，最终迎来AI浪潮爆发。

英伟达20年前，是否能预料到今天AI大语言模型的进展？不见得。

哪怕像英伟达这样伟大的科技公司，能发展壮大，靠的也是看似不那么性感、但极其真实的用户需求。

理想汽车作为一家消费企业，正在回到第一性原理：需要用更加接地气的产品，去满足消费者的需求。

最近举行的闭门战略会上，据悉现场播放了苹果创始人乔布斯的纪录片。

实际上直到今天，苹果在大模型上的创新也不如其他硅谷巨头，并没有自研云端大模型——而是和第三方例如谷歌合作。

但苹果的产品广受欢迎，其利润和股价均未因缺乏自研云端大模型，而受到影响。

大部分阅读本文的朋友，从事的领域大概率也是面向用户的大消费或者互联网行业。

无论是商品型消费、服务型消费还是内容精神消费，都需要对用户痛点有深入洞察。

在著作《趋势红利》中，我分享了我认为中国商业重要的五大消费趋势：体验化、健康化、圈层化、非标化和全球化。

感兴趣的朋友，欢迎阅读找到更多用户洞察的灵感。

回到文章的主题——理想汽车面临的销量压力。我们来看一组具体的数据。

根据已发布的2026年二季度财报，理想汽车营收257亿元，同比下降15%。二季度交付车辆9.8万辆，同比下降11.5%。

最新的10月份数据，依然没有太大好转，单月交付2.9万辆出头，相比9月份进一步下滑8.8%。

理想汽车10月份的交付数据，在全国主流新能源车企中，连前十名都进不去。

比亚迪、吉利等大集团单月交付数十万台，就不必说；同为新势力的小鹏汽车10月交付了5万辆，小米汽车作为后起之秀，也交付了约5万辆。

至于蔚来汽车，旗下蔚来、乐道和萤火虫三大品牌合计，交付量约3.4万辆，同样高于理想。

除了销量瓶颈，理想汽车面临的另一个问题是，单车销售价在进一步下降。

2026年上半年，理想汽车单车平均售价为26.9万元，同比减少了3.7万元。

背后的原因不难理解：i6和L6是目前理想的销量主力，售价均在25万元左右——

它们卖得越好，意味着消费者选择高端产品的意愿越弱。

截至26年9月，理想L6累计交付超过40万台；纯电i6上线仅一年，也已交付超过20万台，均是20-30万价格区间的爆款。我本人也是理想i6车主，使用体验确实不错。

这样便产生了一个悖论：绝大部分用户看完L6和i6后发现，这两款20多万的车型，在智驾、座舱体验及大空间等刚需上，已能很好地满足家庭需求。

这两款车只有L9一半的价格，却能提供L9 80—90%的体验。

除非是必须用到6座的大家庭，对于小家庭而言，L6和i6的体验已经足够好。

i6和L6卖得越好，理想的利润空间就越难保障。因为它们处于竞争最激烈的主流价格带、红海市场，为了保持销量，定价上无法保留太高毛利。

理想当下面临的困难在于：早年靠产品差异化切入市场的优势，已被竞争对手赶上，高端产品线缺乏新的号召力。

在重新找到高端产品的号召力之前，理想不得不通过入门级产品“以价换量”，以更低毛利率，维持销售规模。

当然，这并不意味着理想未来的空间止步于此。它还有广阔的天地可探索，最显著的就是出海。

《趋势红利》中我提到，中国商业的五大趋势之一就是全球化，新能源汽车行业，非常适合出海。

长期以来，全球高端汽车销售被德、日两国占据，但随着中国新能源车出海，这一局面正在改变。

新能源车品牌中，理想并非出海最早的，例如小鹏已有超过25%的销量来自海外：

10月最新数据中，小鹏交付5万辆，其中有1.3万多辆来自海外。

直到2026年，理想开始将海外市场列入重要议程。

未来三年，理想的重点市场是打入欧洲市场。理想海外业务负责人预测，2027年理想在欧洲销量目标为1—2万辆。

虽然这仅相当于国内半个月的销量，但仍是一个不错的开始。

同样的一台i6，国内卖25万人民币，在欧洲发达国家可卖到6—8万欧元，价格翻倍。

同时，由于海外充电基础设施不如国内完善，理想擅长的增程车型，在欧洲市场的潜力，可能比纯电更大。

不过，海外市场面临欧盟严格的规章制度与高额关税，属于长远目标，短期内仍然是远水解不了近渴。

理想仍需找到更好的办法，解决国内高端车型卖不动的难题。