阿那亚还俗了

本文来自微信公众号： 真故研究室 ，编辑：张铎，作者：何雯静

孤独图书馆还会在夜晚亮起灯，阿那亚却越来越热闹。

自住业主想要清静，民宿主需要客流，游客想要尽兴。同一片海边，几种期待正在相互挤压。

从精神乌托邦到吃喝玩乐的度假地，许多人依然愿意为它掏钱，只是理由已经不同。阿那亚，还俗了。

01

消费主义入侵中产避难所

老周没有离开秦皇岛阿那亚，但他妥协了，把房子置换到了更安静、业主更多的五期。

早年买房时，他特意挑了离海最近的位置，下楼走两步就是沙滩。但这几年，去海边散步得刻意绕开热门打卡点，去食堂吃饭也要考虑人流量。

虽然业主有自己的专属通道，但从排队的游客身边挤过去，偶尔还是会撞上几句嘀咕。

得力的管家，称心的食堂，都是他舍不得卖房走人的理由。听不到海浪的阿那亚五期，天然的刺槐林带替他隔绝了尘嚣。“离海远点就远点吧，好在有免费的园区巴士。”

在“全中国最孤独的图书馆”走红以后，一座面朝大海的读书空间，让看书、发呆这种极其日常的事，瞬间有了远离都市的滤镜。“孤独”从一个悲凉的形容词，变成中产的特有配置。

早期阿那亚的商家多少也带着些孤芳自赏的清冷，讲究“中餐西做”或“西餐本土化”，拥有着与连锁餐厅、城市商场不同的调性。叠加管家、秩序和儿童友好配套的buff，这套组合拳，精准击中了不少35至45岁的中产来此置业。

组合拳同时击中了想短暂拥有的游客们，游客通过住宿、预约场馆等方式，一定限度地体验阿那亚业主的避世之地。Lisa就是其中一个。过去几年，她已经去过十多次秦皇岛阿那亚，社区带来的松弛感，是她反复到访的理由。

只是，旺季时的秦皇岛阿那亚，代表平静的蓝调滤镜，碎成泛黄的海边。沙滩拥挤得像是“下饺子”；一张唯美的孤独照，需要花大量时间把大爷大妈的后脑勺处理掉；去哪儿吃饭都要排队，连最便宜的食堂都一座难求。

今年8月，秦皇岛阿那亚5233套民宿和17家酒店全部满房，每天在园人数超过5万。

人潮之外，吸引人们前来的东西也在变化，阿那亚越来越像一个把吃喝玩乐集中到一起的商业街区。

星巴克、罗森等连锁品牌入驻，泡泡玛特甜品、TWOI等网红门前排起长队，美式餐厅PierHouse96也挂上了“台北滷肉飯俱樂部”的招牌。创意韩餐、回转寿司、奥特曼电玩城、韩系自拍馆，大型商场那味儿越来越浓。

有游客来之前刚和姐妹说自己购物欲很低，到了阿那亚，却开始研究哪家店早晚人少、怎样避开长队。另一篇购物帖下，有人感叹，随便逛逛便收获了一堆纸袋，拎着这些袋子很有成就感。

还有游客晒出三天两晚的消费账单：两晚民宿花了1600元，购物却花了约7850元。从毛衣、裙子、牛仔裤，买到发圈、耳环和冰箱贴，限定帆布袋、挂件和门店满赠，也被记进了购物清单。

曾经让人看书、发呆、暂时远离都市的海边，如今也被联名、限定和满赠填满。消费主义追到了海边，阿那亚开始“变俗”。

2025年，秦皇岛阿那亚商业运营产值达30亿元，商业运营收入首次超过地产销售收入。

与此同时，业主熟悉的社区配套也在退出。免费的健身房取消，改为开放苏卡酒店的配套，象征性收费。原先的高尔夫练习场绿地成了生活荟的住宅与商业。

“老周们”曾经花钱买下了一个远离人群的去处。如今，他们又要在这个熙熙攘攘的去处里，找一个更偏僻的角落。

当阿那亚向大众敞开大门时，老业主们花重金买下的“精神避难所”，也成了游客短暂停留、拍照打卡的“楚门的世界”。

02

靠游客养活的乌托邦

有人觉得阿那亚变了，Lulu却恰好需要这样的阿那亚。

五一旺季，她一家六口住在阿那亚九期的公寓套房中，三室一厅，房价不到2000元/晚，“旺季来说这不算贵了。”

“大人随时都可以休息或者吃喝，孩子始终置身在一个哪里都能玩的大乐园里。”她特别满意触手可达的配置，“缩短了转场的距离和时间，大人孩子都不会因此而被打断，大家就轻松多了。”

一站式解决每个人的需求，是Lulu给阿那亚好评的主要原因，“如果单一来看，戏剧不如去乌镇，美术馆去上海就好了，去海边烟台威海的海更蓝。阿那亚不是哪一部分更出挑，而是它综合了所有功能。”

像Lulu这样愿意为便利买单的游客，正成为阿那亚越来越重要的收入来源。

维持中产乌托邦的文化氛围、不断更新生活配套，需要持续投入。尤其对于一个不在一线城市的社区，维持吸引力、支撑资产价值，尤为重要。

过去，这笔钱可以从卖房收入里出。早期阿那亚拿出地产销售额的3%至5%，孵化运营和文化艺术内容。但房子不能一直卖下去，社区必须找到持续的收入来源。

商业运营也很难只围绕已有的业主展开。早在2018年的演讲中，马寅就解释过，访客当时已贡献超过一半的收入。他们的消费支撑着配套，配套才能继续服务住在这里的人。

阿那亚由此形成了自己的商业闭环：通过自持酒店、商业资产，以服务获取持续收入，再通过运营维持社区活力，不再单纯靠卖房子赚差价。

图｜秦皇岛阿那亚持续扩张

从这个角度看，把今天的变化全部理解为向市场妥协，并不完全。怎样靠经营把这里维持下去，从阿那亚诞生时就是一个现实问题。

马寅不止一次公开提到过，阿那亚的成功与走红是“意外中的意外”，在它还不是“世界上最孤独的图书馆”，它不过是北戴河新区濒临烂尾的地产项目。

只要把时间拨回2013年，马寅以2.6亿元接下了年销售额近4000万的“烫手山芋”，本想快进快出赚个差价，结果却掉进天坑。

穷则思变，如果不是6亿播放量的视频，阿那亚不会从“卖房子”转向“卖生活方式”，如果不是因为时代催生旅行方式的改变，它可能也不会衍生成文旅IP。

2017年，阿那亚决定引进单向空间，书店说一年得做到250万营收才能活下去，马寅当即拍板，许下“不够的阿那亚补贴”的承诺，而就在那一年，书店营业额突破300万。

文化空间找到营收出路的同时，阿那亚的房产基本盘也依靠文化打开了市场，两者互惠互利，说到底，这不过是一场纯粹的商业合作。

换句话来说，今天看似“还俗”的阿那亚，不过是商业化基因的显化。早期，文化和服务帮助房子打开销路；如今，社区需要更多持续发生的消费，维持文化与服务。

只是，游客留下的钱支撑着文化与配套，越来越多的人涌入，又挤压了老业主珍惜的清静。商业让乌托邦得以维持，也在改变乌托邦里的生活。

03

批量复制正在稀释阿那亚

在边边眼里，阿那亚扩张并不是“稀释”，而是“触达”。

她第一次去九龙湖阿那亚，纯粹是因为无聊，“我和闺蜜没事干，想找个地方呆着。”45分钟的车程，边边第一次在自己的城市看到了一场绝美的日落。“真的惊艳到我了。”

“门票筛选了一批客群，抵扣消费又值回票价，其实很值得。”50元门票，让她不必为一次尝试付出太高成本。

她喜欢那里年轻人的氛围。拍照、喝咖啡、看展览，可以待上半天。

13年间，阿那亚在全国9个省市布局14个项目。为了保持自己的独特性，阿那亚的扩张并没有简单的“复制粘贴”。

金山岭主打山景和温泉，雾灵山走汤泉美学路线，崇礼则是冰雪主题，九龙湖放弃常见广府菜，三亚刻意避开海滩。马寅也说：“我可不想每个地方的阿那亚都在重复自己。”

而合作方式也从早期自持开发，延伸到与国资背景企业合作、输出品牌和运营能力。当然，对地方合作方来说，阿那亚能否吸引客流、带动消费、盘活项目，是合作的重要考量，而非它是否还能给中产“避世感”。

到了不同的地方，秦皇岛曾经奏效的吸引力，也要重新接受检验。

有游客去了怀柔阿那亚。篮球场、匹克球场、儿童区，满满都是秦皇岛九期的影子。她有些失望：“整体感觉没有记忆点。”不过，逛逛市集、吃吃东西、打打匹克球，那种熟悉的“阿那亚式放松”又回来了一点。

到了城里，问题更尖锐。比如常熟项目就在城市里，“周围到处都是日常”。有游客开始追问：一个城市里的“学园社区”，除了办公和上学，还能给人提供什么？

2025年宣布上海北外滩项目时，马寅曾坦言，阿那亚关于美好生活方式的许多灵感来自上海，而上海的商业和生活方式已经很发达，进入这里并没有天然优势。

项目越铺越多，“只此一处”的稀缺感就越弱。酒店、商店和活动把更多人吸引进来，也让不同地方的阿那亚面临同一个问题：怎样在扩大生意的同时，保留值得专程到访、长期居住的区别？

早期业主的成功经验，也构成了阿那亚吸引力的一部分，较早的购入成本、后来的租金收入，以及房产增值的预期，让度假和投资看起来可以兼得。

但如今，民宿越来越多，稀缺性越来越少。在播客《苦中找乐》中，阿那亚九期业主、民宿主理人Panby谈到，民宿年回报约为3%至5%，平台抽成超过30%。

这些变化，常来的Lisa也看在眼里。眼看园区里的民宿和酒店越来越多，她觉得，“效益可能大不如前了”。

即使喜欢这里，她也从未考虑投资。喜欢度假，与愿意买房，是两个决定。成为业主之后，要持续承担持有成本，也要接受社区此后的经营和变化。

捧场的人依旧在出现。小红书里，一个新手妈妈，刚刚在10月完成了九龙湖阿那亚收楼记录，450万的一层小院，她计划将来通过微装修做成民宿；还有经历裁员的中年女性，在阿那亚投资里重新找到人生的高光时刻。

阿那亚需要客流支撑商业与文化，也需要保留让人愿意长期生活的空间。项目越火，面对的人越多，这几种期待就越难同时满足。

规模做大之后，业主能不能决定社区的走向？游客付出的溢价，能否换来稳定的服务？投资者的收益预期，又能否经得起完整经营周期的检验？

这些问题，不能只看游客人数和商业产值。

一个靠“理想生活”吸引人们长期投入的品牌，终究要回答，生意做大之后，来这里的人，还能不能过上当初向往的那种生活？