公关副总裁最需要公关

本文来自微信公众号： 王智远 ，作者：王智远

我对字节这家公司的印象一直很好。比如：小姐姐很漂亮，小哥哥个个也都精神。

但最近也不知道怎么回事，字节那位公关副总裁，快把我对这家公司的好感败光了，尤其在商业媒体这个圈子里，这事闹得挺难看。

当然，这只是个人感受，代表不了所有人。

......

今天早上十点，李亮又发了一条微博。这次回的是胡锡进。

从10月26日秦朔发出那篇《可怕的红果》算起，已经九天了；一场数据之争，吵着吵着，把第三个人也卷了进来。

胡锡进两天前写了一大篇，两边都评了，最后还留了个台阶，说希望只是李亮个人跑调，不代表整个字节。

两天后，自己把台阶给拆了，也挺有意思。

李亮在开头把三件事并着写：胡锡进的批评、微博推的热搜、微信铺天盖地的推送，连在一起读，像是一条链。

公开场合给人留条退路，结果这条退路转眼成了新战场。那句话怎么说来着？「非蠢即坏」。用在这儿，好像刚刚好。

这到底有多蠢啊？如果背后还有智囊团出主意，那也是绝了。

……

先说秦朔。10月26日那篇《可怕的红果与中国互联网的字节时间》，五千多字，核心就两个数：字节系在移动端时长前五十的App里占40.9%，红果人均单日125分钟。

他问的是，这么多时间被一家公司拿走，意味着什么？

文章真正的落点在那句话：高时长不等于高社会价值。他担心，几亿人每天花两个多小时刷短剧，长期下去会发生什么？

这是一个关于注意力分配的问题。说起来不复杂。

李亮第一天怎么回的？

10月27日晚上，他说这个定性极不严谨，纯属瞎扯。理由有两条。

野村那份报告只统计移动端前五十的App，不含长尾，也不含PC端，样本有局限；字节系的份额没到二分之一，按反垄断法第二十四条，够不上市场支配地位。

他问的是，这个定性能不能成立？

这个问题也成立，数据口径确实有边界，法律标准也摆在那儿。

两个人回答的是两个问题。一个问影响，一个问定性。各有各的道理，就是接不上，看得人真想笑出猪叫。

好，到了10月29日，李亮又换了个问题。

他开始摆时间线。

10月23日，秦朔出席某家公司的创作者嘉年华并演讲；24日，又在朋友圈深度赞赏那家公司的影视剧。

26日，秦朔写出「字节时间」；李亮还推荐大家读两本秦朔主编的书，这两本书由某家互联网公司官方授权。

这条时间线摆出来，问的已经是：你有没有资格说？这一问，跟前面两个问题又不一样了。

11月2日深夜，胡锡进进场，问的是第三个问题：企业该怎么回应批评？

他先说自己大跌眼镜，认为李亮在一定程度上进行了人身攻击；他很难理解，中国头部大公司怎么会让一位副总裁，以如此缺少辩论风度的方式回应批评者。

然后，他开始验数据。

秦朔援引的是野村报告里的原始调查数据，没有篡改；前五十的App吃掉全部移动互联网时长的93%，40.9%乘以93%，大约38%，市场支配地位是事实。

然后，我说然后，他又认可了李亮的部分逻辑。

市占率不到二分之一，也没有完整证据证明滥用市场支配地位。李亮的陈述，有他的逻辑。

接着，他谈真正的问题：

算法推荐、无限下滑、自动播放，用户很容易上瘾。他还引用了人民网11月2日的一句话：算法本身不是公共机构，却在事实上参与社会注意力的分配。

最后，他给李亮留了个台阶：希望这只是李亮个人跑调，不代表整个字节。

绕了这么一圈，胡锡进在回答一个问题：一家到了这个体量的公司，该怎么接住外界的批评？

好，到这儿看出来了吧？

三个人，三个问题。一个谈影响，一个谈定性，一个谈体面。奇怪的地方就在这儿，三个人手里的事实，基本都站得住。

秦朔的数据是真的，野村报告里写着。李亮说的活动和图书也是真的，大公网核查过；老胡说用词不得体，也有依据，那几句话就在微博上挂着。

三个真实的事实，最后推出三个互相打架的结论。所以，这九天谁也没说服谁。

.......

好，问题来了：世上大部分争论，都是各说各的。奇怪的是另一件事，为什么所有人都往第三个问题上跑？

第三个问题是，你有没有资格说。

这个问题有个好处，不需要数据、法律，甚至不太需要事实。你只要把一个人的行程摆出来，读者自己就会往下想。

对比一下成本就明白了：

要让一个人相信「字节占了四成时长」，你得先解释什么是Top 50？为什么只算移动端？为什么长尾可以忽略？为什么93%的时长集中在前五十个App。

这背后还牵出一个更大的问题：市场支配地位，以及随之而来的反垄断监管。

而且，字节没有上市，很多业务具体数据都由自己披露，外界想独立验证并不容易；上市公司就不一样了，季报、半年报、年报都有固定的披露要求，很多经营数据可以拿来交叉验证。

光把这一套讲清楚，就够费劲了。但要让一个人怀疑「秦朔拿了钱」，一句话就够了。相信要证据，起疑不用。这就是差价。

还有个原因：起疑顺着人的直觉走，相信往往要费点劲。

很多人对「专家收钱」这件事，心里本来就有几分怀疑，你只要轻轻推一下，他自己就会往下想。

而「一家公司占了四成时长」这个说法，读者得先接受一套统计方法，才能接受结论，前面那道门，多数人懒得推。

我看到有人把李亮那些技术反驳挨个拆了一遍。

他说，99.3%的中国网民都是移动端用户，PC端连边角都算不上，拿这个说事，像从上世纪穿越过来的。

他还打了个比方：

小明这回考了100分，同桌从上回20分考到60分，增速三倍，也不能说同桌成绩比小明好。份额和增速，是两码事。

这些话说得有道理，可你把它念给一个天天刷抖音的人听，他大概听到第三句就划走了；而「秦朔收了腾讯的钱」这句话，三秒钟就能记住，还能顺手转给别人。

所以，在这个场子里，数据很难打过身份，跟谁对谁错没关系，跟谁更容易被听懂有关系。

再往下想一层：舆论场有个默认规则，先扣帽子，再逼自证，后哥流量的免责法庭，质疑的人零成本开局，澄清的人却要掏真金白银。

老话怎么讲的？造谣一张嘴，辟谣跑断腿。

法庭刚好反过来。

名誉权官司里，原告需要证明对方实施了贬损其社会评价的行为；如果被告主张自己说的是事实，就得拿出相应证据。谁主张，谁举证。

一个逼被说的人自证，一个要求说的人拿证据。责任就这么倒了过来。

所以，秦朔起诉，我分析，他要的可能不只是赢。他还想换个地方说话。

最有意思的是，企业平时最烦这套；「不能逼企业自证」这句话，过去几年被说了无数遍；胖东来那次，全网都在讲，造谣的动动嘴，企业跑断腿，这不公平。

这回，李亮却用了类似的方式。

行程、朋友圈、主编过什么书，全摆出来，剩下的让别人自己想。

我不是说这些事不能提，能提。但这些事能不能证明「拿钱办事」，是另一个问题。

何况，相关说法目前仍是李亮单方面的指称，尚不能据此认定存在商业利益关联。媒体都比当事人谨慎。

.......

我认为老胡那篇，说实话，写得挺周到。按常理，到这儿该收场了。结果第二天早上，李亮又发了一条，把老胡也写了进去。为什么？

咱们算笔账。

李亮要是顺着老胡的意思，把「非蠢即坏」那句话收回去，他得付出什么？

第一笔，承认自己判断有误。四天前，他还那么笃定地说秦朔非蠢即坏，现在收回，等于承认自己看走了眼。

第二笔，前面几条微博都得重新解释。从「纯属瞎扯」到「专家自媒体」，那些话怎么圆回来？

第三笔，官司。秦朔已经起诉了，这句话在法庭上可能成为证据。如果现在收回，外界难免会理解成他自己先认了一半。

第四笔，围观的人。他一改口，第二天就有人写「李亮认怂」。

四笔账，一笔比一笔重。那老胡付出了什么？一篇文章，这就是差价。

劝的人出道理，被劝的人付代价，这两样东西，根本不在一个量级上。

再往下想，这事要是发生在饭桌上，李亮改个口，没几个人知道，改了也就改了，第二天该干嘛干嘛。

可这是在热搜上，围观的人越多，改口的成本越高。因为改口这件小事，在几百万人眼里，可能就变成了另一件事，叫认输。

公开场合有个特点，人越多，越退不起。

那退不起怎么办？最简单的办法，别进入「要不要退」这个问题。怎么避开？让提建议的人变得不可信。

李亮开头那句话，就有这个效果：

著名大V胡锡进对我的批评，微博还推了热搜，微信里面更是铺天盖地精准推送攻击我的文章。

表面上在说，你的批评被放大了；往深一层看，他把胡锡进的批评和热搜、推送放在一起，让这篇评论也成了舆论攻势的一部分。

这么一来，那条建议就可以先放到一边，因为它已经不只建议，也是舆论的一部分。

到这儿，老胡的处境就很清楚了。他未必是道理讲得不对。问题在于，他讲的每句话，都可能被折算成对方需要付出的成本，而对方未必愿意付。

老胡自己大概也知道这种滋味：

川大那个女生的事，他呼吁舆论给年轻人一次机会，结果被网友骂翻。第二天，他又发文说，尊重网友们的意见。

那也是一种退。他知道退是什么滋味。所以，真要劝，恐怕得换个地方。

日航那次是个好例子：

2001年，日航和一群中国乘客闹得不可开交，经过媒体报道，成了国际事件，双方很难坐下来谈。

后来，在一家媒体斡旋下，双方见了第一面。破冰的不是道理，是日航的律师送了一本自己翻译的书，《勿忘血写的历史》，讲的是日军侵华暴行。乘客代表被打动了，双方才慢慢建立起信任。

一本书，比一百句解释有用。因为那个场合，只有几个人在场。

再往大了看。中国能把巴勒斯坦十四个派别请到北京，签下《北京宣言》，靠的也不是哪句话讲得漂亮。

有学者分析，因为中国跟各派没有太多历史包袱，各派相信中国没有私利。卡塔尔能在中东来回斡旋，靠的是跟各方都说得上话。

这些事有个共同点，关键的沟通往往发生在私下。

因为私下只有一个读者，就是当事人。当事人改主意，不用当众认错。

公开场合有几百万读者。你开口那一刻，说出去的就不只是建议，还会被当成一种表态。

.......

说到这儿，有个问题绕不过去：如果公开场合劝不动，那顾问这行还有没有用？当然有，只是得换个活法。

评论员和顾问，看着都在说话，其实是两份工。

评论员的价值在于判断准，说完了，活就干完了，剩下交给读者；顾问就不一样了，判断准只是入场券，真正的本事，是让对方接得住。

这行里有一类人，判断没毛病，方案也没毛病，客户听完点头，转头照旧；干了十年也升不上去，问题往往出在这儿：自己想得明白，却没办法让别人接受。

接不住，通常有几个原因：一个是人太多。

这话听着怪，人多了不是更有声势吗？在别处可能是，在这件事上未必；人越多，当事人越难动，他稍微改个口，几百万人都看着。

所以，第一步是把人减下来。有些话，会议室里说得，发布会上说不得；同一个意思，私下讲是提醒，公开讲就成了定性。

有些做消费品牌的公司，办法很土。出了事不急着发声明，先约人吃饭。吃完回来，该改的改，该赔的赔，外面一句不说。

这类公司这些年很少上热搜，未必是没出过事，可能是事情还没闹大，就已经处理了。

第二个原因，没给台阶。想让一个人改主意，得给他一个不用当众认错的说法。

举个例子：

想让一个人收回一句话，你直接说「你错了，收回去」，他多半不收。换成「当时那个情况，换谁都会这么判断，现在情况不一样了」，他就可能愿意改。

同样是改，一个叫认输，一个叫与时俱进，所谓台阶，就是给人一个能下脚的坡。

还有一个是程序。个人的作用终究有限，人一走，茶就凉了；真想让这套办法长期管用，还得有一个固定的评议机制。

这几年，顾问这行也有点尴尬。

公司越大，决策链越长，能拍板的人离一线越远；顾问见得到中层，见不到老板。说得上话的人，往往又做不了主。

而能拍板的人身边，常常围着一圈说好话的，谁都不愿意讲难听的，因为讲了，对方也未必听得进去。

所以，今天真正稀缺的是通道，你得有办法把话递到那个能改主意的人耳朵里，还得让他听完，不觉得你在教他做事。

李亮2010年入行时的头衔，就是「公关顾问」。

十六年过去，他成了那个最需要有人干这活的人。而这活最难的地方，从来不是说什么，是让人还愿意听。

我还是那句话，不管引战、转移注意力，还是互撕，那些招式都是花活，是时候收手了，不然，字节高层可能真得考虑切割了。