品牌叙事，如何让功能型商品变得有意思？

本文来自微信公众号： 品牌星球Brandstar ，作者：📖

Method把洗洁精当作每天摆在水槽边的家居用品来设计。到了OLLY，Eric Ryan又换了一个提问方式：一个想睡好些的人，会怎样挑一瓶营养补充剂？

一瓶清洁剂，解决的是去污问题；一罐维生素，提供的是营养补充。功能清楚、需求稳定，也意味着消费者很少需要重新认识它们。

货架上从来不缺清洁剂和维生素。可当各家都围绕功效、成分、规格和价格展开竞争，消费者很容易记住哪瓶容量更大、哪一款正在促销，却很难说清为什么下次还要找同一个牌子。

Eric Ryan先后参与创办的Method与OLLY，分别从家庭清洁和营养补充切入。Method把原本应该藏在水槽下的清洁剂，变成愿意留在台面上的家居物件；OLLY则不再从褪黑素、生物素等成分讲起，而以「睡眠」「美丽」等生活目标组织产品。2019年5月，联合利华完成对OLLY Nutrition的收购；Ryan在2026年4月的Masters of Scale播客中回忆，OLLY用四年时间做到1亿美元营收。

如果只看外观，Method与OLLY很容易被归为一类「设计驱动」的新消费品牌。在Ryan看来，设计之前还有一个问题要想清楚：顾客已经开始在意哪些事，货架上的产品却很少回应？

品牌叙事往往始于这样一个选择：从谁的经验来描述产品。站在清洁用品货架前，人们比较的是一瓶洗洁精的去污能力；回到厨房，还会在意它好不好用、摆在水槽边是否顺眼。Method把后一种经验也纳入了设计。

01.

品牌叙事，从重新描述一个品类开始

Ryan在广告公司工作时养成了一个习惯：到陌生城市后先逛当地超市。当人看不懂包装上的文字，只能依赖形态、色彩和图形判断产品时，反而更容易察觉一个品类如何描述自己。

2019年接受CNBC采访时，他把自己的起点概括为：多数创业者先有一个点子，他则先选择一个品类，再去寻找这个品类遗漏了什么文化变化。

Method的起点，是清洁用品货架上的一片雷同。2000年前后，清洁品牌习惯强调强效、杀菌与去污。整套品类语言都围绕一个问题建立：怎样把家里打扫得更干净。

Ryan却注意到，家正在成为审美表达和生活方式的一部分。洗洁精占据水槽边最显眼的位置，人们看到它的时间，可能比真正使用它的时间还长。另一位Method联合创始人Adam Lowry的化学工程背景，则让团队看到清洁产品与健康、环保之间的矛盾：人们为了让家庭变得更健康，却可能在清洁过程中制造污染。

对Ryan和Lowry来说，瓶子好不好看、里面装的是什么，其实关系到同一件事。顾客希望把家照料好，自然会在意清洁剂对人和环境的影响，也会在意每天摆在厨房里的东西。Method对「好的清洁用品」的理解，就从这两位创始人各自关心的问题里逐渐清晰起来。

OLLY面对的也是类似问题。Ryan在帮美国零售商Target为Made to Matter项目物色天然消费品牌时，发现很难找到一个能吸引年轻母亲的维生素品牌。货架上充满成分、剂量和功效说明，选择一种对健康有益的产品，反而成为令人紧张的过程。

美国动感单车品牌SoulCycle给了Ryan一个参照。人们愿意为喜欢的一堂骑行课安排时间，健康也就成了可以主动选择的生活方式。Ryan想，维生素货架也可以从人们对睡眠、外貌和日常状态的期待讲起。

Method和OLLY都保留了产品的功能说明，改变的是先跟顾客谈什么。一瓶清洁剂可以先谈它在厨房里的位置，一款营养补充剂也可以先谈人们想改善的日常状态。品牌选择从哪里讲起，也就在告诉顾客，该从哪个角度认识它。

02.

不要从竞争对手那里寻找叙事

Ryan很少把同行的产品作为设计的起点。在清洁用品货架上，看得越多，就越容易把「怎样显得去污更强」当作唯一要解决的问题。

他在播客里用「偷」来形容自己找灵感的习惯。做清洁用品时，他尤其留意个人护理和家居用品，因为人们挑这两类商品时看重的东西，在清洁用品货架上很容易被忽略。

买洗手液，人们会挑喜欢的香味；挑一件摆在台面上的器物，也会考虑它的形状。一瓶洗洁精用起来有气味，放回水槽边又是厨房里看得见的一件东西。这两种考量都适用。

Method把香味纳入配方设计，也请工业设计师Karim Rashid重新考虑洗洁精瓶的形状和用法。他参与设计的倒置瓶可以从底部直接出液，拿起来就能挤，省去了翻转瓶身的动作。瓶身圆润的轮廓，则来自Ryan对家居用品的观察：一瓶洗洁精也可以像花瓶一样摆在台面上。

在Ryan看来，Method要做的是一个新品类。他给它起的名字是「高端家居清洁」。

Ryan所说的「新品类」，有一层竞争上的考虑。假如Method的卖点只是多了一种香味，大公司在原有产品线里添一款就能跟进。把去污效果、配方对环境的影响、香味和瓶身设计放在一起，顾客才有了一套不同的标准，来判断一瓶清洁剂值不值得买。

做OLLY时，Ryan参考了美妆品牌介绍产品的方式。维生素货架习惯按成分和剂量区分产品，顾客最先想到的却往往是自己想改善什么。一个人可能关心皮肤状态，却不熟悉生物素；也可能想睡得更好，却不知道该从哪种成分找起。

品牌星球在2020年报道过OLLY入驻天猫国际时的产品，其中就有按睡眠、压力等需求区分的款式。看美国货架上的OLLY Sleep也一样，顾客先认出「睡眠」这个词，再拿起来看成分和剂量。品牌星球此前对OLLY的报道

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OLLY的三款产品包装。左右滑动，对照Sleep、Laser Focus和Women’s Multi的正面命名。

两家公司从其他品类得到的启发，最后落在不同的设计决定上。Method改了瓶型，人们洗碗时的一个动作也随之改变。OLLY调整了包装上的信息顺序，让顾客先辨认用途，再比较成分。只从外观上看，很容易低估这两项改动。

03.

让叙事进入产品，品牌才真正成立

Ryan给清洁用品设想的新位置，最终要经得起两种判断：用过的人愿不愿意再要一瓶，零售商愿不愿意为它留出货架。Method创业初期，这两件事是分开验证的。

在决定创办Method之前，他把概念写成一本小册子，交给20位来自不同行业的人。提出的问题不是「你喜欢吗」，而是请每个人给出三个项目会失败的理由。听过这些意见后，团队再把原型交给朋友和家人使用；当人们主动来要更多产品时，他们才继续进入下一步。

随后，Ryan与Lowry进入旧金山湾区约20家独立精品超市，亲自送货、上架、开票并观察周转。亲友回来再要一瓶，是试用的反馈。到了超市，两人每周送货时能直接看到上次的货卖掉了多少，店主这次愿不愿意再订。

Method第一次见Target买手时，品牌名、瓶身尺寸和颜色都遭到否定。团队后来带回的不是更动人的品牌演示，而是由Karim Rashid设计的倒置洗洁精原型。当曾经拒绝他们的买手拿到产品后，第一次承认自己也愿意使用它。

买手第一次看到的是一只大小和颜色都不合心意的瓶子。等样品到了手里，他才有机会按用洗洁精的方式来判断它。对Method而言，瓶子能不能让人愿意用，既是设计问题，也是产品能不能上架的生意问题。

OLLY同样没有把「健康生活方式」只留在传播层。产品从消费者想获得的结果命名，包装减少药品感，办公室则被设在旧金山的普雷西迪奥公园，并被团队称为「OLLY营地」。品牌对外讲述的生活，也在影响组织选择怎样的工作环境和文化。

Ryan将自己希望建立的团队概括为「艺术家与操盘手」：一边是能重新讲述品类的创意者，另一边是把品牌判断转化为产品、销售和经营计划的人。在Method，设计不只是设计部门的职责；在OLLY，健康生活也不只是营销部门的主题。与此同时，他把各部门的目标写进年度经营计划，要求财务理解销售、销售理解营销，让公司不同职能围绕同一套品牌主张工作。

同一款产品，设计师要决定怎么做，销售要向买手说明为什么值得上架，财务要知道公司准备为它投入多少。品牌对产品的判断，只有这些人都能理解，才有机会体现在各自的决定里。

但叙事一致，也不保证生意一定成立。出售OLLY后，Ryan尝试以联合创始人的身份参与多个项目，由别人负责日常经营。他在2026年的播客中坦言，这种模式取得的成功「十分有限」。与网球运动员塞雷娜·威廉姆斯合作的创业项目被终止；珠宝零售品牌Cast获得过美国百货公司Nordstrom的投资和影视曝光，仍然受到门店盈利周期、融资环境与关税的制约。

Cast的经历给Ryan的方法划出了一条边界。珠宝在影视剧中亮相，可以让更多人认识品牌，门店却仍要有足够的销售来承担开支。顾客为什么会留意一个品牌，与这个品牌能否靠开店持续经营，是两个需要分别回答的问题。

早期为旧金山湾区的独立超市供货时，Ryan和Lowry可以亲自看货架，了解哪些产品卖得快。等到销售、营销和财务各自带领团队，同一项产品决定就需要更多人理解。随着团队扩大，Ryan要解决的一个问题是，怎样让同事理解他取舍产品的依据，在他不在场时也能据此做决定。

写在最后

Method和OLLY共同改变的，是人们认识一件熟悉商品的顺序。看Method的洗洁精，会先想到它摆在怎样的厨房里；看OLLY的产品名，会先想到自己想改善的状态。瓶型和命名之所以重要，是因为它们把品牌看待商品的方式，变成了顾客看得见、用得上的东西。

从这两段创业经历里，可以看到Ryan在形成品牌叙事时做过的三个选择。

第一，看看人们挑选和使用商品的习惯发生了什么变化。人们开始在意一瓶洗洁精摆在厨房里是否好看时，货架上的品牌还在比谁洗得更干净。两者之间的落差，给了Method一个重新做产品的理由。

第二，到其他品类里寻找参照。个人护理用品为什么讲究香味，家居用品为什么讲究轮廓？跨品类借鉴的价值，在于重新定义产品靠什么竞争。Method把香味和瓶型变成去污之外的选择理由，OLLY则按睡眠等需求给产品命名，让顾客可以从自己想改善的状态出发，挑选营养补充剂。

第三，让产品和经营上的选择支持同一个判断。Method希望洗洁精成为人愿意留在台面上的物件，设计师就得兼顾瓶子的轮廓和出液方式，销售也得给买手机会亲手试一试。品牌的想法经过这些环节，才成了别人能够判断的产品。

这种叙事也有边界。瓶型可以让人多看一眼，配方和使用感受会影响顾客用完后还想不想买。到了Cast，即使有人在影视剧里认出了品牌的珠宝，门店要经营下去，依然要靠销售收入覆盖开支。

清洁剂和维生素早已有明确的用途。Ryan看到的机会，在于货架上的介绍与人们实际挑选、使用商品的经验之间，还有一段距离。品牌叙事能做的，是把这段经验说清楚，再让人从一只瓶子、一个产品名里认出来。