尺码越做越小，退货越来越多，女装究竟怎么了？| 湃客Talk

双十一的包裹还在路上，退货的按钮已经按下。

女装退货率冲至七八成，商家把吊牌做成A4纸大小，防拆丝带缝到两米四长，却依然挡不住一批粉丝数百万的老店黯然关门。消费者抱怨买不到一件正常的衣服，商家感慨卖一件亏一件。拉扯到最后，无人胜出。

但市场并非只有退潮的一面。新一代主理人先做内容再做生意，把信任变成资产；新一代消费者不再为品牌包袱买单，只问这件衣服有没有故事、像不像自己。

本期《湃客Talk》，我们邀请服装行业资深从业者刘佩芳与张蕾，一起聊聊女装市场的当下与未来。

【本期主播】

陈玉坤 澎湃新闻湃客编辑

【本期嘉宾】

刘佩芳 中国服装协会咨询专家、“时尚背后的秘密”创始人、高级传媒师

张蕾 时尚营销人，曾任某时尚集团市场部总监，并有与外资投资者联合创立高奢市场品牌的经历

【时间轴】

主图为AI制图

【内容节选】

∗以下内容为基于节目录音的口述稿，仅对语法与用词稍作修改

一件衣服的“体检报告”：钱花在哪，料省在哪

刘佩芳：尺码缩水未必都是偷工减料，有时是心理设计

我在这个行业三十四年，它始终充满活力，但近来的女装有些“无聊”，能激发兴奋感的设计不如我刚入行时多了。

控制成本本是产业本分，我们叫精益化生产。我在工厂见过裁床，一刀可裁一百片，间隙大一点小一点，一件衣服的原料节省可达10%。若是双面呢大衣，这10%折算到标签上就不是小数。

裆部省料是手段之一，单条短裤省下的量有限，十万件计便相当可观。省在裆部、不让人难受，尚属合理；贴肤之处用劣质原料，才是伤害消费者，那叫以次充好，该由法律去解决。

消费者越来越成熟，小动作没那么容易得逞。当下最昂贵的是信任，一旦失去，重新赢回极为困难。

女装尺码也未必都是偷工减料，有时是心理设计。我正常穿M，在某头部品牌能穿S，作为女性会感到愉悦，该品牌销售一直旺盛；反观部分海宁品牌为省料把码做小，我二尺一的腰竟要穿XXL，再便宜我也不买。

至于“平替”，我觉得和奢侈品是两回事。奢侈品卖的并非棉或某种材料，而是梦。很多测评博主计算含棉量、面料成本，但那又如何？成本能衡量材料，却很难衡量品牌在“造梦”上花的心思。

张蕾：大量白牌只做到“可用”，情绪与想象力缺失

我对“无聊”亦有同感。行业加速分化，优秀品牌依然别致，但多数跟风者与平替者缺乏原创，设计和面料趋同，背后是产业机制与消费心态在多个时代叠加的结果。

“偷工减料”未必是普遍本意，不宜以偏概全。消费者的落差，部分源于版型差异。有的品牌版型偏长偏瘦，其M码与偏大版的M码本就不同，标识却同为M。核心问题是“M”并非统一标准，品牌方与消费者都需对版型和尺码建立更清晰的认知。

一件产品贵在何处？消费者的成本与品牌的成本不在同一维度。支付的价格背后是一整套体系，包括用料、面料、设计、审美、供应链、渠道、库存、分销等，其中最重要的溢价是品牌自身的审美价值与情绪价值，这正是A品牌与B品牌的核心差异。大量白牌只做到“可用”，之上的情绪与想象力缺失，同质化因此成为必然。

至于轻奢与高奢，其昂贵正在于刘老师说的“dream”，英文所谓“desire”。向往不仅源于周围影响圈的共同想象，更与个体内在价值观深度共鸣。消费者愿意以收入的相当比例换取某种身份确认，这绝非白牌的“好用”或“便宜”所能实现。

退了八成，谁在买单？

刘佩芳：不玩套路，聚焦服装本身，退货率自然下降

中国市场人口基数庞大，用心做品牌的企业靠复购与黏性生存，但也有一部分商家奉行“赚一票就走”。同时，也有消费者为旅游拍照买衣，防拆丝带、巨型吊牌照样穿出去，照片发到社交媒体也不遮挡，四五天归来全部退货，如此便成恶性循环。

我曾参与一个运作近三十年的品牌直播，其今年双十一目标增长50%，防退单策略之一便是不参与凑单。凑单商品往往在优惠达成后被退回，拉夫劳伦就曾因单价高被大量用作凑单工具，退单率一度超过90%。

取消凑单后效果奏效，该品牌退货率平均百分之四五十，高峰75%，今年预计进一步下降。不玩套路，转而讲清工艺在哪里、面料从何而来，聚焦服装本身的使用场景与需求，退货率自然下降。

任何商品都与支付的价格相关，9.9元包邮、19.9元包邮，次抛现象便不难理解。但物流中的碳排放不容忽视。为买一件瑜伽服而买九件、退八件，消费者付出的代价或许很小，地球付出的代价却很大。

张蕾：机制使然，其中既有无良商家，也有无良消费者

退货率高企，短期内难以根本改变，全球线上B2C都面临类似问题。

其一货不对板，直播间效果与实际到手存在落差；其二机制使然，七天无理由退换让商家先冲高GMV，消费者退货成本极低，其中既有无良商家，也有无良消费者。

双方心理都是“以最低成本获取最大利益”，一方要漂亮报表，一方觉得“买了不亏，到时再退”，两种博弈造就今日的退货率。

对品牌而言，至少可以在前端降低选择模糊性，不在直播间夸大其词，在涉及身体数据的信息上尽可能精细。

消费者做选择时不应只看商家展示的数据，而是充分了解自身体型尺寸。精准度提升后，质疑会相应减少，但牌局的基本逻辑不会改变。

退货也有正面价值，能帮助品牌改进产品，优秀的品牌在客户关系管理上做得极为细致，确保每一单退货有据可查，普通白牌则未必有这样的能力。

时尚行业本身对环境不够友好，看到为旅拍购买“次抛衣”，我深感遗憾。大量近乎一次性的消费，对地球的承载构成沉重负担。如果谈下一代商业的希望，我期望它们对环境友好，对周遭的人友好。

卖衣服的人变了，买衣服的人该怎么选

刘佩芳：时隔二十年，今年可能是一个新一代品牌的元年

一些网红女装店关闭，我认为是正常现象。行业更迭极快，曾创造销售奇迹的品牌关停，是自然过程，其基因中存在看不见的缺陷。

李子柒停更三年复出，为何仍有大量粉丝？核心内核中稳定的东西、她输出的价值，是受众愿意买单的。有些人的走红是时代造就，若缺乏持续产出内容与价值的能力，被淘汰或生命周期短暂，实属正常。

如今主播的基本功相当惊人，四人轮换、不停播，每班四个半小时起步。90后、00后等新一代主理人，不是换了一代人，而是换了一种人。

过去做服装的多是学服装、学纺织、学设计出身，如今卖衣服的人未必有此背景。服装服饰恰恰是变现效率很高的品类，白敬亭、陈冠希、周杰伦等明星的周边服饰都是可观的变现渠道。

卖衣服的人换了，买衣服的环境也换了。同样一百块钱，能买到的衣服比过去多得多。以前一件手工双面呢大衣多贵？如今在欧美，一件手工双面呢大衣仍算奢侈品；在我们这儿，坐地铁的人也能有一件。

东西多了、选择多了，消费者是什么样？他们理智的时候很理智，疯狂的时候很疯狂。人不是机器人，不是AI算一算就知道我要穿什么。

所以如何选购？我仍以好工、好料、好设计为标准，还有一句老话：只有买错的，没有卖错的。指望9.9元买到真丝、羊绒或双面呢并不现实，天然原材料价格持续上涨。

双方都不应有不应有的期待，各自做好本分，好工好料好设计，再好好搭配，便是良性的市场生态。

张蕾：消费者不在意噱头，主理人要会运营内容

我近期为一位头部主理人品牌提供市场咨询，其逻辑颠覆了我过去做营销与品牌的许多理念。整体看，最突出的变化主要有两点。

新一代主理人首先做的不是选货，而是做内容，将个体特质持续放大，积累粉丝与信任群后，再尝试将审美与信任转化为商业价值。他们可能在直播中直接问“你们想要大牌但价格更低，我去想办法”。生意是当季产生的，而非先有品牌、再思考买卖的传统线性路径。

第一个颠覆在于没有包袱，当下人与人之间的互动成为生意的基础，信任或许是比以往任何时期都更重要的资产。所谓“超级个体”，讲的正是信任资产与影响力资产，在AI时代之后，这将成为新一代生意人最关键的资产。

第二个颠覆在于逻辑不同，过去品牌是生意中唯一重要的资产，如今资产可以是多元的，比如影响力资产、信任资产，以及运营能力，运营可以做到极致，例如不间断直播。在直播间，生意是计时的，反馈即时发出，库存能控制在相对安全的水平，但对主理人的要求也极高，需持续运营内容、人设与生意反馈。

目前服装产业买东西还是比较划算的，中国供应链世界顶级，很难有虚价。新一代消费者不在意品牌包袱和营销噱头，可能只在意衣服有故事，那vintage（古着）或许会成为中国的小众品味。与此同时，男女装的清晰界限正被打破，职场女性更追求实用与自由的表达。

对商家而言，要做的是降低信息差，把用料、尺寸、试穿数据讲清楚，学会讲故事；消费者则记住一句话：你就是评判标准，哪件更像你、忠于你的风格，就选哪件。

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策划、主播/陈玉坤

监制/徐婉

剪辑/曾谙