刘强东做外卖的真正算盘浮出水面了

本文来自微信公众号： 高恒说 ，作者：高恒说

京东外卖打了一年多，重要操盘手离场了。

11月4日，第一财经报道称，京东集团本地生活服务事业群负责人郭庆近期因个人原因离职。钛媒体同日报道援引接近京东人士的说法称，新负责人和管理团队长期深耕供应链，业务将进入以供应链创新为核心的“京东外卖2.0”阶段。

郭庆在业内被称为“老K”。从美团酒旅到京东外卖，他带来的，是在头部平台占据优势的市场里打开局面的经验。过去一年多，京东靠免佣、补贴和骑手保障，做到了千万级日订单，也为此付出了高额投入。

但京东集团创始人、董事局主席刘强东对外卖的打算，从来不只是争夺订单。与市场扩张同步，京东也在推进食材供应和餐饮生产，并整合即时配送能力。

郭庆帮京东拿到了外卖市场的入场券。如今，供应链团队接手，京东需要证明的是，这场高投入换来的用户和订单，除了外卖份额，最终还能为集团留下什么。

01郭庆带来了京东需要的破局经验

2023年秋天，正在为创业项目寻找融资的郭庆，第一次与刘强东视频交流。当天上午谈完，中午，他又与前同事、美团联合创始人王慧文吃了一顿饭。

两年后，郭庆在接受《中国企业家》采访时回忆，创业融资期间，他接触过包括美团在内的多位投资人，刘强东是“最快、义无反顾给到支持的”。那次交流中，京东“科技+供应链”的理念得到了他的认同，双方很快在商业价值观上达成共识。

这次接触，为郭庆日后加盟京东埋下了伏笔。而在此之前，他已经在美团打过一场后来者之战。

2014年3月，郭庆加入美团，此后先后担任住宿事业部总经理、酒旅业务负责人，负责酒店、民宿、门票度假等业务，并于2020年1月进入美团最高管理决策团队S-team。

他加入时，携程、去哪儿、艺龙等平台已经在在线旅游市场占据优势。美团找到的切口，是经济型酒店、三四线城市和本地住宿需求。依托本地生活业务积累的用户，美团从这些市场起步，再逐步向高星级酒店拓展。

有了用户，还得有足够的酒店可供选择。郭庆带领团队通过地推、电话销售等方式签约商家，把更多酒店搬到平台上。酒店签进来了，用户却未必能顺利住进去。按照美团当时的团购模式，消费者买完酒店团购券，还要打电话确认房源，旺季甚至可能遇到有券却无房的情况。

2015年7月，郭庆带领团队在黄山讨论了三天，最终决定让酒店业务全面转向预订，产品方向也随之明确：“团购的价格，预订的体验”。消费者下单时就能确认房间和入住日期，不必买完券再打电话。到了2016年第一季度，酒店预订占比已从0升至90%。

除了让用户订得到、住得进，美团还要应对竞争对手的补贴攻势。

当时，去哪儿通过大额补贴争夺酒店用户，美团也曾尝试跟进。郭庆后来回忆，团队获批数百万元试验资金，却只花了几十万元便叫停了。补贴吸引来的用户复购表现不佳，这笔钱很难赚回来。

几年下来，美团在酒店市场站住了脚。2014年至2017年，美团国内酒店间夜量从4500万增至约2亿，在携程等平台占据优势的市场中获得了一席之地。

2021年10月，郭庆离开美团。一个月后，他加入服务机器人公司橡鹭科技，担任联合创始人兼首席执行官。公司此后将业务重点转向商用炒菜机器人，并于2024年1月更名为橡鹿科技。

也正是在为这家公司寻找融资时，郭庆与刘强东有了那次视频交流。

2023年12月，橡鹭科技获得京东集团数千万元融资。2024年1月，36氪报道称，郭庆已担任京东集团首席执行官许冉的顾问，负责研究探索机器人相关业务。按照达达集团同年8月发布的任命公告，自2024年4月起，郭庆担任京东集团和达达集团顾问。

此后，京东继续加码橡鹿科技，郭庆在京东承担的职责也逐渐增加。2024年7月，橡鹿科技再次获得京东近2亿元战略投资；8月20日，郭庆出任达达集团董事会主席。

到2025年7月，原达达事业部更名为本地生活服务事业群，下设秒送（含外卖）、酒旅、家政等部门，郭庆担任负责人，向许冉汇报。谈及自己的职责，他说，首先要落实好刘强东的战略部署，其次是配合许冉的工作。

从酒旅到外卖，郭庆又一次站在了后来者的位置上。京东虽拥有庞大的电商用户和即时配送基础，但要将这些资源转化为外卖竞争力，仍需扩大餐饮商家供给、培养用户习惯，还要让现有运力接住用餐高峰集中涌来的订单。这些都是把已有资源转成新业务必须跨过的门槛。郭庆在美团做过商家拓展，改过交易流程，也经历过补贴与回报之间的取舍，正好有京东需要的经验。

02京东外卖难靠补贴突围

京东做外卖，先从商家、骑手和消费者三端同时发力。

2025年2月11日，京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募，对当年5月1日前入驻的商家实行全年免佣；2月19日，京东宣布自3月1日起逐步为外卖全职骑手缴纳五险一金；4月11日，“百亿补贴”上线。

不到四个月，京东外卖就做出了千万级订单规模。2025年6月1日，京东宣布日订单量突破2500万单，入驻品质餐饮门店超过150万家。

外卖带来的，也不只是餐饮订单。郭庆后来表示，外卖为京东带来了明显的流量和用户增长，并显著带动即时零售、日用百货和超市等品类销售。用户因为一顿饭打开京东App，也可能顺手买走其他商品，高频的餐饮消费由此带动了京东原有的零售业务。

这一高频入口，阿里也想要。2025年4月30日，淘宝“小时达”升级为淘宝闪购，将淘宝的流量入口与饿了么的商家供给、配送能力结合；7月2日，淘宝闪购又宣布，未来12个月向消费者和商家投入500亿元补贴。面对京东入局、阿里加码，美团也加大餐饮补贴，并通过“品牌卫星店”“拼好饭”等模式扩充供给。

订单争夺越激烈，平台付出的代价越大，压力很快传导到了利润表上。

2025年，包含外卖、京东产发、京喜及海外业务的新业务分部，经营亏损从上年的28.65亿元扩大至466.41亿元。同期，京东集团营销费用从约480亿元增至840亿元，同比增长75.1%，主要原因是新业务推广投入增加。

核心零售业务多赚的钱，也未能抵消新业务扩张带来的压力。2025年，京东零售经营利润从411亿元增至514亿元，增加了约103亿元，集团经营利润却从约387亿元降至28亿元。

另外两家平台也付出了代价。2025年，美团核心本地商业从经营利润524亿元转为经营亏损69亿元。截至2025年9月30日止季度，阿里巴巴集团经调整EBITA同比下降78%至90.73亿元，阿里将下降主要归因于即时零售、用户体验和科技投入。

即便承受着这样的投入压力，京东仍给外卖定下了更高的目标。2026年2月28日，京东外卖发布一周年公开信，称上线一年获得超过2.4亿用户下单，并提出2026年将市场份额提升至30%。

但半年后披露的市场数据，显示京东离这一目标还有不小的距离。

据界面新闻援引高盛2026年8月发布的报告，2026年第二季度，美团、阿里和京东的日均订单量分别约为8000万、6600万和1600万单，对应比例约为49%、41%和10%。

其他机构的估算也呈现出相近的竞争格局。易观分析8月发布的报告显示，2026年第二季度，淘宝即时交易、美团和京东的市场份额分别为45.7%、45.3%和7.7%。在国信证券7月组织的专题会议上，一名外卖行业人士估算，美团6月市场份额约为52%，淘宝闪购约为41%，京东约为7%。

三组数据的统计口径不同，却指向同一个格局：京东只占7%—10%，美团和淘宝闪购合计掌握约九成市场。京东已经拿到外卖市场的入场券，却没有形成三分天下的局面。若要从约一成继续追到30%，仍需承担高额补贴和履约成本；过去一年的投入没有撼动双强格局，继续沿用原有打法已经很难有效缩小差距。

京东已经开始调整投入。2026年3月，许冉在业绩电话会上表示，如果市场竞争态势平稳，当年外卖业务总投入预计较2025年下降。到了第二季度，京东外卖总亏损同比收窄超过50%，单均补贴明显下降。同期，京东集团营销费用同比下降24.8%至203亿元，财报将下降主要归因于新业务促销投入得到优化。

30%仍是京东年初提出的份额目标，二季度真正改善的却是另一组指标：亏损、单均补贴和营销费用都在下降，佣金和广告开始贡献收入。京东外卖的现实优先级已经从继续强攻市场份额，转向控制补贴、提高配送效率和加快商业化。

另外两家平台也在做同样的事。2026年第二季度，美团核心本地商业实现经营利润56.68亿元，环比由亏转盈；淘宝闪购在维持市场份额的同时，单位经济效益环比继续改善，主要得益于笔单价和履约效率提升。

继续发动补贴战的空间，也受到监管约束。2026年6月17日，国家市场监督管理总局就《外卖平台补贴行为规范十条（征求意见稿）》公开征求意见，拟明确不得通过长期、大额补贴排除、限制市场竞争，不得强制或者变相强制商家参加补贴活动，也不得要求商家或骑手承担补贴成本。

市场份额、利润表现和监管方向已经给出同一个结果：京东在外卖领域竞争的想象空间所剩不多。郭庆帮助京东完成了从零到一，接下来的任务已经不是继续花钱购买份额，而是守住现有规模、降低每笔订单的成本，再让这批用户和订单在京东的零售、供应链和配送体系中产生更多收入。

03外卖背后的供应链生意一直在推进

刘强东早就谈过，外卖的收入可以从哪里来。

2025年6月17日，他公开表示，外界看到的是京东与美团的外卖之争，京东真正想要的却是背后的生鲜供应链。前端卖饭菜“可以永远不赚钱”，靠供应链赚钱就可以。

一个多月后，七鲜小厨首店在北京正式营业。2025年7月22日，京东启动菜品合伙人计划，投入10亿元现金，为1000道招牌菜招募合伙人。餐饮品牌或厨师提供配方、参与研发，七鲜小厨负责现炒制作和品控；每道入选菜品可获得100万元保底分成，后续销售分成不设上限。

京东同时宣布，计划三年投入超过100亿元，在全国建设10000家七鲜小厨。

做七鲜小厨，京东就不只是把商家和消费者连接起来，还要把饭做出来。食材供应链由京东组织，肉类和净菜在工厂完成洗切、检测和包装，再通过冷链送到门店，开袋现炒。从食材采购到餐品制作，京东试图建立一套可以反复复制的生产流程。

要把这套流程搬到上万家门店，菜单先得做得足够精简。郭庆曾介绍，即使未来拥有1000道合作菜品，七鲜小厨同时销售的菜品也不会超过30道。菜品少一些，单品采购就更容易形成规模，门店备料和制作也更简单。

到了后厨，一部分标准化工作由炒菜机器人完成。界面新闻2025年7月探访七鲜小厨首店时看到，多台小型炒菜机正在运行。报道援引知情人士的说法称，橡鹿机器人是七鲜小厨的合作伙伴之一。

采购和制作可以统一，门店能不能持续接到足够的订单，则影响着这套模式的成本优势能否兑现。

标准化要转化为成本优势，前提是门店能够持续获得足够订单。2025年10月，新京报记者在美团外卖和淘宝闪购上查到七鲜小厨门店；两个月后，七鲜小厨启动全国经营合伙人招募，由京东提供供应链、智能厨房设备以及统一的食品安全和运营标准，合伙人提供场地并负责本地运营。前者扩大单店的订单来源，后者加快门店复制。

餐饮生产之外，京东也在整合即时配送能力。

京东财报披露，2025年10月31日，京东物流收购原归属于新业务分部的本地即时配送业务，并整合全职骑手和众包运力。2025年第二季度至第四季度，相关配送服务主要面向京东外卖等集团内部业务；自2026年1月起，京东物流开始直接向京东平台上的第三方商家提供即时配送服务。

即时配送由此不再只是京东外卖的内部履约环节，也成为京东物流可以直接向商家收费的一项服务。

京东也在把食材、厨房和配送的生意延伸到更多消费场景。

2026年9月，京东推出七鲜大厨，将AI膳食规划、净菜冷链配送和智能炒菜机器人带入家庭厨房。10月，七鲜美食MALL北京首店开业，消费者可以跨店点餐，来自不同餐饮商家的外卖订单则统一归集、合单配送。

从外卖门店到家庭厨房，再到多个餐饮品牌集中的消费空间，京东正在为食材采购、净菜加工、冷链和即时配送寻找更多客户。

郭庆此前已经说过这些业务之间的关系：“未来，生鲜、物流各个业务都会围绕外卖有所协同。”就在离职消息传出前不到两个月，他仍出现在七鲜大厨发布会现场。

从熟悉美团的老K，到深耕供应链的新团队，刘强东从一开始看中的，就不只是一门外卖生意，而是以外卖为高频入口，串联食材供应、餐饮生产、即时配送以及京东既有的零售和物流能力。这套以供应链为核心的集团协同，才是京东区别于美团和淘宝闪购的真正筹码。