两年关店近500家，“西安版茶颜悦色”退守大本营……

本文来自微信公众号： 职业餐饮网 ，作者：程三月，原文标题：《两年关店近500家！“西安版茶颜悦色” 退守大本营……》

“西安版茶颜悦色”，正在撤回陕西大本营。

近日，知名连锁茶饮品牌茶话弄被曝两年关店近500家，门店数从989家砍到489家。

广州从至少18家缩到5家，首店8月底悄悄歇业；深圳曾经有47家门店，如今只剩11家；千万人口的重庆，最后只余下1家店……

而在2023年，茶话弄以每月新开100多家的速度冲到近900家店，营收逼近10亿，成为茶饮扩张赛道上的明星。

但两年后，创始人黄靖松在内部信里写下的却是另一句话：“我们决定先停一停，把鞋带系紧。”

茶话弄的收缩，撕开了一个残酷的现实：地域茶饮品牌，全国连锁化的路径已经很难跑通。

两年关了近一半门店，茶话弄退守陕西大本营

茶话弄的故事，起点并不轰轰烈烈。

2016年，35岁的黄靖松从外企辞职，在西安一间25平米的铺子，开出了茶话弄的第一家门店，走汉唐国风路线，主打原叶鲜奶茶。

桂花引是茶话弄的首款爆品，累计销售破6000万杯。此后“梅占摇红”“月下吟桂”“长安荔枝”接连成为爆款，15到18元的价格带，配上辨识度极高的长安叙事，茶话弄成为了西安的茶饮名片。

但很长一段时间里，它走得克制。直至2022年末，门店也仅200余家。

转折发生在2023年。消费复苏叠加加盟浪潮，茶话弄踩下扩张油门，一年新开600多家门店，高峰时每月拓店超100家，当年营收逼近10亿元，到2024年11月，门店冲到989家，距离千店仅一步之遥。

然而，仅仅三年过去，这家被称作“西安版茶颜悦色”的国风茶饮，主动按下回撤键，轰轰烈烈的全国拓张故事，迎来急转弯。

1、关店近500家，踩下全国扩张刹车键

茶话弄不是一夜之间缩水的。

窄门餐眼数据记录了它的起落：2024年新开418家、关闭281家；2025年新开仅106家，关闭404家，闭店数量达到当年新店的近四倍；2026年前9个月，新开75家，关闭217家。开店速度断崖下滑，闭店规模持续走高。

窄门餐眼数据，截止2026年11月10日，489家门店正在营业中。对比巅峰的989家，两年缩水过半。

社交平台上大量关于茶话弄闭店的帖子

曾经寄予厚望的华南战场，溃败最为直观。

2024年茶话弄大举南下，全年在华南开出131家门店，将广东定为华南战略重心。

如今华南（粤桂琼）仅剩32家店：广州从至少18家收缩至5家，广州首店——丽影广场店，在今年8月底悄然歇业；深圳由47家缩减到11家；珠海、汕头、揭阳、河源门店全部清零；重庆市场更是近乎撤出，仅剩下1家门店。

城市覆盖范围同样大幅缩水，它曾进驻170多个城市，如今仅保留113城，等于主动退出60个城市。

版图重心彻底向大本营倾斜，仅西安一城就有204家门店，陕西全省门店占比过半。

一个以“长安”为起点的品牌，最终退回了长安。

2、回应：从“跑得快”，转向“先停一停，把鞋带系紧”

品牌方没有回避这次收缩。

11月5日，茶话弄对南都湾财社的回应相当坦率：2023年至2024年经历较快扩张后，门店运营、品控管理、供应链匹配和加盟商盈利等方面“承压明显”；为避免低效扩张透支品牌长期价值，选择关停部分低效、亏损或不符合长期标准的门店，把资源集中到更健康的门店模型上。

而且其特别强调：门店数量减少，不等于品牌力衰减。未来茶话弄不会把门店数量作为唯一衡量标准，而是优先保障产品稳定出品、消费者体验和加盟商可持续经营。

对于外界关注的“收缩”问题，品牌将其定义为从“跑得快”向“走得稳”的转变，从“规模扩张”转向“单店质量、产品体验和长期口碑”。

其实，早在门店即将触碰千店门槛的2024年11月，创始人黄靖松就发布了内部信，称：“我们决定先停一停，把鞋带系紧。”

茶话弄2024年11月发送给加盟商的内部信

这是茶话弄收缩战略最早的信号。

当时，黄靖松反思茶话弄有个致命的问题——“撒胡椒面”式开店：

“无论哪个地方有人想加盟都开放，但我们忽略了自己品牌影响力还不够。茶话弄在西安有名气，但在南方的一个地级市或县城，99%的人没听过这个品牌。”

“茶话弄收缩”启示：

地域茶饮全国扩张的红利窗口，已经关上了……

茶话弄靠长安国风叙事，在陕西坐稳头部，可一旦走出潼关，南下两广、西进川渝，品牌光环瞬间褪色。

它收缩的启示不在于“打输了”，而在于地域茶饮向外扩张的红利窗口，已经彻底关上了。

与其在全国遍地开花、遍地亏损，不如退守大本营，抓住文旅流量，守住基本盘——退一步，反而活得从容。

1、全国化的底层门槛是供应链，地域品牌追不上头部的规模优势

茶饮终局，拼的不是爆款，而是供应链。

蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨已经站稳万店梯队。这套底盘，是规模堆出来的护城河。

蜜雪自有五大生产基地、28个国内仓库，核心食材100%自主生产，锁死源头成本；古茗截至2025年底布局24个仓库、总建筑面积约25.8万平方米、冷库容超7万立方米，75%的门店位于仓库150公里范围内，98%的门店可两日一配，仓到店配送成本压到GMV的1%以下；茶百道把全国仓配中心加到26座，93.8%的门店下单后次日达……

万店体量带来的集采议价权、加密仓储网络、高频冷链配送，形成一套正向循环：门店越多，单杯原料、物流成本越低；成本越低，价格带越稳，越能扛住各地市场的内卷。

这是一门典型的密度生意。而密度，只能由门店数喂养。

茶话弄的困境，恰恰是区域品牌的共性难题。门店扎根陕西时，供应链尚可闭环；一旦撒向华南、西南，短板立刻暴露。桂花乌龙、茯茶这类带有西北印记的原料，需要跨省长距离运输，损耗、运费同步抬升。

更致命的是，毛利被侵蚀，门店不赚钱，加盟商为求自保，容易简化流程、偷换原料，品控滑坡，闭店潮也随之而来。

更残酷的信号是茶饮规模红利的天花板已至，就连蜜雪、古茗这类万店巨头，也主动踩下扩张刹车，从追逐门店数量转向保单店盈利。

2、茶饮赛道高度同质化，靠差异化突围的窗口期基本关闭

供应链追不上，那靠差异化行不行？

现实是：当前头部茶饮品牌已经完成了全价格带、全产品形态的覆盖，留给后来者的空位所剩无几。

蜜雪、古茗、喜茶分层守住低、中、高全价格带，鲜果茶、原叶鲜奶茶、现制酸奶等细分赛道，各自都跑出了标杆玩家。

更残酷的是，茶饮的差异化窗口，是以“周”为单位关闭的。

从2026半年财报可见，头部已经建成流水线式研发上新能力：沪上阿姨半年推出142款新品，茶百道上新62款、古茗上新51款……

一个风口苗头刚出现，头部品牌往往可能几周内就能跟进复刻。比如，牛油果酸奶奶昔爆火、冰奶风潮兴起，一众品牌迅速跟进；原叶鲜奶茶走红，各家快速补齐同类茶底……

这意味着，区域品牌靠一个地域标签撕开的口子，头部用一次上新就能填平。

而反观茶话弄，黄靖松曾坦诚，在2025年前后“7个月没有上新”——一个以差异化立身的品牌，产品迭代停摆七个月，等于把货架的定义权交了出去。

差异化要成为壁垒，需要迭代速度与供应链深度同时支撑；只有一次性创意而没有系统能力，差异化就只是一层可以被撕掉的包装。

区域品牌靠单一卖点突围的概率，正在趋近于零。

3、抓住本土红利和文旅风口，地域品牌在大本营反而活得很好

而相对于走出去，在省内，那些地域茶饮品牌反而活得更舒服。

卡旺卡是最好的样本。2008年从合肥女人街一家小店起步，十八年只做直营、不加盟、零融资，到2026年9月门店约323家，全部直营，其中合肥一地就有182家，占比56%。

在新茶饮“千店万店”的叙事里，这个数字慢得几乎不像话。但慢有慢的回报：2025年前10个月销售额同比增长近70%，热门门店单日峰值6000杯，在合肥把蜜雪、古茗、茶百道全部挡在了身后。

真正让它破圈的，是文旅。2025年底，“广德三件套”——炖锅、卡旺卡、詹记桃酥——在长三角社交网络上引爆，卡旺卡广德店在12月20日以12小时卖出22862杯、平均每1.9秒出一杯的成绩，刷新了吉尼斯世界纪录，品牌从安徽全省调集200多名员工支援。

游客去广德，喝的不是一杯奶茶，是一张城市打卡清单上的必选项。

茶话弄在西安、卡旺卡在安徽、茶颜悦色在长沙，它们的角色本质上是同一件事：产品是载体，城市认同才是溢价来源。

虽然地域茶饮的全国化红利关上了，但本土红利和文旅红利还开着。消费者愿意为“只有这里才有”排队，愿意为一座城市的符号买单。

但这份红利的半径，基本等同于品牌的文化辐射半径——卡旺卡等了十八年才在南京开出省外首店，茶颜悦色在湖南之外始终是“试探”。

地域红利培养出一个优秀的区域品牌，但它不自动兑换成全国市场的入场券。与其在全国遍地开花、遍地失血，不如退回去，把一座城吃透，把一条街堵死。

退一步不是认输，是换一种活法——在自己的大本营，做那个别人绕不过去的名字。

职业餐饮网小结：

过去十年，中国茶饮行业被“万店神话”绑架得太久，仿佛不开到全国、不冲过千店，就不算成功。

可茶话弄的500家关店、卡旺卡的十八年坚守、茶颜悦色的“试探式”出省，都在说同一件事：把店开到全国是野心，敢把店收回来是定力。

万店不是唯一的勋章。在一个一年闭店超11万家门店的存量市场里，活得久比铺得广更难，也更值钱。

地域品牌不必硬挤全国化的独木桥，不必把他乡当主场。一城一域的文化底蕴、一波接一波的文旅客流，就是最坚固的护城河。

扩张的时代已经落幕，深耕的时代正式开启。与其盲目远征、遍地失血，不如守住故土，把一城生意做透，把本土口碑做牢。

能守住一方水土，做成一座城市绕不开的符号，本身就是一种长久的胜利。